Создание региональных брендов - инструментарий современного маркетинга

There is no translation available.

В рыночных условиях у территориальных образований возникает необходимость внедрения маркетингового инструментария для выбора и реализации эффективных стратегий продвижения на рынок бизнес-субъектов, торговых марок, идей, территорий и т. д. Наиболее распространенным методом завоевания конкурентных позиций при этом является брендирование. Результат данного процесса выражается в формировании устойчиво воспроизводимого имиджа компании, товара, региона, который находит свое выражение в позитивно воспринимаемом целевыми аудиториями бренде.

При этом весьма важным представляется выявление сущности и силы бренда региона, предпосылок его возникновения, алгоритма построения.

Проблема формирования бренда региона в настоящее время получила широкое распространение. Основные аспекты сущности территориального брендинга представлены в работах отечественных ученых: И.С. Важениной, Н.П. Кетовой, К.Р. Короткина, А.В. Кузнецовой, А.П. Панкрухина, И.В. Скопиной, А.С. Сорокожердева, Ю.В. Тихонравова, Г.Н. Шаталова. Весьма ценными представляются труды зарубежных ученых: Ф. Котлера, Т. Кнудсена, Я. Мадсена.

В предлагаемой читателю монографии для характеристики территории используется три термина, принятые в маркетинге: репутация, имидж и бренд.

При этом в авторской трактовке имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие территории (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с регионом или городом. Репутация же формируется на основе совокупности инфорФормирование позитивного бренда региона: учет особенностей 8 периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации мации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение территория в определенных ситуациях. Можно сформулировать взаимосвязь между ними: первоначально имидж привлекает новых потребителей и партнеров, а создаваемая годами репутация стимулирует их оставаться верными сделанному выбору. То есть имидж является частью формирования репутации, но, в то же время, преследует свои цели. Имидж и репутация не должны противоречить друг другу, при этом важно их формирование в соответствии с единой концепцией и целями. Хорошая репутация территории отражает соответствие между ее имиджем и системой ценностей потребителей, партнеров. Территория с интересной историей и узнаваемым именем является привлекательной для инвесторов, владельцев бизнеса, туристов, потребителей товаров и услуг.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств территории: ее имени, истории, репутации, способов рекламирования и др. Определенные ассоциации и их соединение в общую устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителей о территории и представляют собой бренд. Он являет собой сочетание впечатления, которое производит на потребителей, и результатов их опыта в использовании бренда. При этом бренд территории представляется как образ, выделяемый потребителями среди других территорий. Объективные потребности стран, регионов, городов обусловили необходимость формирования с позиций маркетинга брендинга территорий. 

Имидж, репутация и бренд территорий становятся важными нематериальными активами экономики, способствуя повышению значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов. Они являются основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных проектов, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнерских отношений.

«Продвинутый» бренд выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития территорий, повышения уровня и качества жизни населения. Следствием развития бренда является решение ряда проблем, имеющих значение для интенсивного развития страны, региона, города.

Бренд территории, как отмечает Ф. Котлер, – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [1].

Следовательно, брендирование территории, по существу, предполагает выявление и предложение на рынок эксклюзивности конкретного региона, города, муниципалитета.

Из определения, приведенного ранее, следует, что бренд – это системное содержательное понятие, которое может быть представлено в виде пяти развернутых составляющих.

Составляющие бренда территории отражены на рис. 1.1.1. Они отражают наиболее значимые черты, в свою очередь отражающие уникальность территории, а также показатели и индикаторы, подтверждающие ее позиции.

Системные элементы формирования теоретического понятия территориального бренда

Рис. 1.1.1. Системные элементы формирования теоретического понятия территориального бренда [2]

Необходимость создания бренда территории обусловлена несколькими обстоятельствами [3]:

1. Глобальная конкуренция между территориями на рынке инвестиций создает маркетинговый потенциал страны, региона, города, что обеспечивает большую привлекательность территории по сравнению с конкурентами.

2. Усиливающаяся конкуренция туристических продуктов на международном рынке провоцирует возрастание интереса инвесторов к территории, что способствует борьбе за внимание потенциальных туристов.

3. Активный брендинг территорий становится необходимым фактором реализации территориального потенциала.

А.П. Панкрухин подчеркивает, что бренд территории – это сложная психосоциальная конструкция, состоящая из логотипа (символическое выражение бренда, а также его нематериальные атрибуты) и имиджа территории (ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культура и историческое наследие территории, глобальная ответственность территориальных властей, имидж власти) [4].

С.Н. Андреев дополняет это утверждение: имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории [5].

Территориальный имидж создается по средствам пропаганды и рекламы, с целью формирования в массовом создании определенного отношения к нему.

Существует ряд видов территориальных имиджей, некоторые из которых представлены на рис. 1.1.2.

Основные виды имиджей территорий

Рис. 1.1.2. Основные виды имиджей территорий [6]

Очевидно, что из числа приведенных характеристик наиболее привлекательной является положительный имидж.

В ХХI в. средства массовой информации оказывают определенное давление, что побуждает территориальные власти оказывать содействие по поддержке его составляющих регионального бренда.

Существует ряд причин поддержки позитивного имиджа территории. Наиболее значимые из них проиллюстрированы на рис. 1.1.3.

Основные причины необходимости поддержания позитивного имиджа региона

Рис. 1.1.3. Основные причины необходимости поддержания позитивного имиджа региона [7]

За последние 30 лет бренд как инструмент современного территориального маркетинга получил стратегическое развитие во всех странах мира. Взаимодействие его с такими структурными элементами как бизнес, население, органы власти, инвесторы приводит к развитию деятельности, построенной на формировании четкой стратегии и на взаимодействии с партнерами.

Концепция брендинга предполагает прогнозирование поведения потенциальных «покупателей региона». Страна (регион) – это потенциальный бренд, по отношению к которому необходимо выстраивание лояльного отношения, что невозможно без соответствующих усилий. На первоначальном этапе восприятия прогнозируется недоверие, которое под действием усилий СМИ и правильно выстроенной рекламной политики переходит в стадию проявления интереса к потенциально привлекательному объекту.

В данной ситуации огромное влияние оказывают национальные традиции, особенности культуры и быта территориальных образований.

Формирование позитивного бренда дает территории преимущество, выраженное в привлечении внимания ко всем процессам, имеющим место быть, что влечет за собой влияние на интересы инвестиционного сообщества. Это дает толчок для привлечения дополнительных ресурсов в сферу экономики.

Территориальный бренд представляет собой эффективный метод преодоления трудностей, вне зависимости от того, на каких уровнях они возникают, а также демонстрирует уровень успешности развития конкурентной среды.

Территориальный бренд содержит в себе информационное доказательство о региональных достоинствах и высоком статусе того или иного места.

Цель брендинга территорий выражается в роли, занимаемой территорией в информационном пространстве, степени узнаваемости, обеспечения постоянного финансового потока.

Сущность бренда региона, в узком его понимании, заключается в обеспечении идентификации субъекта Федерации на внутреннем и внешнем планах на высоком уровне. Бренд территории – это отражение идеологии, традиций и ментальности в «головах» тех, кто воспринимает и оценивает бренд.

Таким образом, проведенное исследование можно резюмировать следующим образом.

1. Бренд региона представляет собой специфический продукт, являющийся результатом «умственного» и сознательного выстраиваемого процесса организации общественного проектирования. Это – искусно воссозданная маркетинговая деятельность по созданию, продвижению, мониторингу эффективности проводимых мероприятий по поддержанию позитивного имиджа и развитию территорий.

2. Территориальный брендинг – это явление, активно развивающееся на рынках. В связи с этим компании – участники рынка, базирующиеся на конкретной территории, выстраивают тактику накапливания опыта в рамках исследований особенностей потребительского поведения, что обеспечивает индивидуализацию подхода к формированию элементов бренда территорий.

3. Концепция регионального брендинга учитывает финансово-экономический потенциал территорий и одновременно поддерживает его, что влечет за собой рост марочного капитала, наращивание потребительского спроса. Таким образом, достигается трансформация территории в потенциально конкурентоспособную.

4. Внутренние и внешние региональные возможности определяют позиции конкретной территории на целевых рынках, что обеспечивает выявление их конкурентных преимуществ. Благодаря полученной информации формируется маркетинговая стратегия укрепления территориальных позиций не только во внешней, но и во внутренней среде конкретного региона, города, муниципалитета.

_____________________________________________________________________

[1] Котлер Ф. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер [и др.] // Рекламодатель: теория и практика. 2009. № 2. С. 31–45.

[2] Составлено авторами с использованием следующего источника: Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории / Д.В. Визгалов // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 78–85.

[3] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. С. 73.

[4] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. С. 42.

[5] Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика / С.Н. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3. С. 178–185.

[6] Составлено автором на основе следующего источника: Важенин И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И.С. Важенин // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 82–98.

[7] Составлено авторами с использованием источника: Сорокожердев А.С. Региональный маркетинг в стратегии повышения конкурентоспособности субъектов РФ: состояние проблемы и перспективы исследований // Проблемы современной экономики. 2007. № 4. URL: http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=23236 (дата обращения: 03.05.2015).

Выходные данные монографии:

Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н.Овчинников Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации / Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н.Овчинников - Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2015. - 96 с. : ил.

Вернуться к оглавлению монографии "Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации".

Tagged under