1.3. Оценка степени позитивности территориальных брендов (мировой опыт)

There is no translation available.

Значимость данного блока исследования определяется необходимостью выявления степени позитивности брендов, которые благоприятным образом влияют на имидж региона. Одним из таких приемов является создание логотипа и легенды, направленных на привлечение туристического потока, что напрямую влияет на экономическое развитие территории.

Изучаемая проблема оценки бренда региона в настоящее время получила определенное распространение. Ряд ее аспектов представлен в работах К.Р. Короткина, А.В. Кузнецовой, О.К. Ойнер, А.П. Панкрухина, И.В. Скопина, А.С. Сорокожердева, а также К. Асплунда, Ф. Котлера, Т. Кнудсена, Я. Мадсена, Й. Перрейа, Д. Хайдера.

Цель настоящего исследования состоит в оценке позитивности ряда мировых территориальных брендов.

Объектом исследования являются бренды и имидж ряда мировых столиц, предметом – оценочные подходы к формированию мировых территориальных брендов.

Территориальный брендинг представляет собой новое веяние, «запускающее» внутренние механизмы развития региона. Результатом данной деятельности является формирование имиджа, ориентированного на сильные стороны страны, региона или муниципалитета, составляющие его конкурентные преимущества.

Проблема оценивания бренда и имиджа территории весьма сложна.

Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн и Д. Хайдер в своей известной книге «Маркетинг мест» так излагают оценочные требования, которые должны учитываться при формировании имиджа места и бренда территории:

соответствовать действительности, так как завышенные претензии достаточно быстро выявляются и развенчиваются;

быть простым, так как это способствует запоминанию имиджа города или провинции, что является немаловажным в процессе продвижения бренда потребителям;

быть притягательным, т. е. бренд должен обеспечивать выделение данной территории из числа других, стимулируя тем самым рост конкурентоспособности;

быть оригинальным: имидж приносит наибольшие плоды, когда он отличается от других общих названий.

Именно эти методические подходы к оценке: соответствие действительности, простота, притягательность, оригинальность были использованы в настоящем исследовании при оценке имиджа и бренда ряда городов мира.

Кроме того, в выстраивании методических подходов к оценке бренда использованы понятия эффективности (effectiveness) и результативности (performance) маркетинга, предлагаемые О.К. Ойнер. Данный автор указывает, что эффективность маркетинга (а в нашем случае это применимо и к брендингу) характеризуется следующими индикаторами:

– осведомленность о бренде;

– адаптивность;

– устойчивость;

– способность к развитию.

Кроме того, ею предлагается оценивать результативность маркетинга с точки зрения его способности обеспечивать выполнение планов, достижение целей, задач и превращение их в конкретные результаты. Именно данный акцент на результативности брендинга учтен при оценке ряда брендов городов мира.

В мировой практике эффективное выстраивание территориального брендинга влечет за собой обеспечение определенного влияния на инвесторов, бизнесменов, гостей и жителей города (региона, страны). Данное воздействие формирует географическую лояльность на эмоциональном уровне.

Зачастую всю функциональную нагрузку бренда территории берет на себя правильно созданный логотип.

В мировой практике наибольшую популярность приобрели города, бренды которых ассоциируются с хорошо сформулированными отличительными особенностями территорий.

Впервые в современной истории понятие «территориальный бренд» было применено в Соединенных Штатах Америки в начале 80-х гг. ХХ в. относительного одного из крупнейших городов – Нью-Йорка. В 1977 г. в Америке был отмечен спад туристической активности. Для привлечения аудитории создавались заказы на рекламные кампании. Наибольшую популярность получила работа рекламного агентства Wells Rich Greene для штата Нью-Йорк. Логотип I Love NY, бесплатно созданный дизайнером Милтоном Глейзером, завоевал любовь путешественников всего мира и привлек огромное количество туристов в США. (Основные результаты деятельности компании Wells Rich Greene для штата Нью-Йокр представлены в Приложении 1.) Именно этот фирменный логотип положил начало созданию бренда и фирменного стиля данной территории. В настоящий момент рекламное агентство Wells Rich Greene поддерживает механизм развития имиджа штата Нью-Йорк. За многие годы логотип пережил большое количество изменений, но суть его всегда оставалась неизменной. Несколько лет назад было предложено изменить его стиль, тем самым показать, что город не отстает от веяний и течений моды (предложения по изменению представлены в Приложении 2). Смысловая нагрузка осталась прежней, но изобразительная составляющая демонстрировала «живые логотипы», символизирующие бесконечную череду воплощений и возможностей самовыражения.

Основной вариант логотипа штата Нью-Йорк представлен на рис. 1.3.1.

 Логотип города New York

Рис. 1.3.1. Логотип города New York[1]

Удачно положенное начало повлекло за собой череду повторений прошлого опыта, с внесением небольших корректировок.

Правительство и жители Амстердама были заинтересованы в продвижении бренда своего города, взяв на вооружение опыт прошлых лет. Они применили ту же технологию, что была использована при создании бренда Нью-Йорка. После осуждений со стороны туристического сообщества, было принято решение о видоизменении привычного логотипа.

Вместо I love, что в переводе с английского означает «я люблю», было взято I am, что в переводе с английского обозначает начальную конструкцию предложения временной формы Present Simple. Авторы данной задумки, а именно создатели логотипа I AMsterdam (или почувствуй себя частью Амстердама), хотели показать, что, побывав единожды в данном городе, Вы не останетесь равнодушными к атмосфере и колориту этого места.

Логотип города Амстердам представлен на рис. 1.3.2.

 Логотип города Амстердам

Рис. 1.3.2. Логотип города Амстердам[2]

Очевидно, этот логотип соответствует критериям, сформулированным Ф. Котлером: он прост и достаточно притягателен.

Если же рассматривать бренд территории не только с точки зрения ее пространственно-размещенческого понимания, но и с точки зрения пробуждаемых им чувств, логотип и стоящий за ним бренд города или области представляют собой уникальный позитивно-эмоциональный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставшими широко известными общественности.

Неоднократно территориальные образования, в первую очередь города, прибегали к ребрендингу.

Изменение стиля и логотипа города Мельбурна (Австралия) служит ярким примером для представления о данном процессе. Впервые логотип этого города был введен в 1980 г. С точки зрения графического анализа он представлял собой комбинацию из названия города, изображений пера, солнца, колонны и заглавной буквы «М».

Образец старого логотипа города Мельбурн представлен на рис. 1.3.3.

 Старый логотип города Мельбурн

Рис. 1.3.3. Старый логотип города Мельбурн[3]

Старый логотип города создавал сухое, официальное представление, которое воспринималось без энтузиазма как населением, так и туристами, и это невозможно было изменить. Под влиянием веяний нового поколения было принято решение полностью видоизменить графическую составляющую. Новый логотип, по оценкам большого числа экспертов, раскрывает все творческие грани и легко изменяется в зависимости от назначений. Уникальность его состоит в том, что по желанию могут быть использованы любые цвета.

Стоимость данного «произведения» составляет 240 тыс. долл. Государство заказало данный проект агентству Landor, а оно в свою очередь блестяще справилось с поставленной задачей.

Новый логотип города Мельбурн изображен на рис. 1.3.4. Он, как представляется, отвечает требованиям оригинальности и притягательности.

 Новый бренд города Мельбурн

Рис. 1.3.4. Новый бренд города Мельбурн[4]

Создание новых перспективных символов представляет собой воздействие на все слои общества, без бюрократической предвзятости. Создание символа города является современным видом коммуникации, строящимся на основе соприкосновения с запросами сегодняшней аудитории.

Таким образом, проведенное исследование можно резюмировать следующим образом.

1. Создание позитивного бренда региона не только привлекает туристическую аудиторию, но и способствует развитию экономических связей с другими странами (регионами), что благоприятно влияет на инвестиционный климат и привлечение бизнеса.

2. Для оценки позитивности бренда территории и формирования благоприятного имиджа города, области и т. д. правомерно использование таких критериев, как соответствие действительности, простота, притягательность и оригинальность. Оценивать же результативность процесса территориального брендинга целесообразно по таким показателям: осведомленность о бренде, адаптивность, устойчивость, способность к развитию, а также возможность при его использовании выполнять планы, достигать цели, решать задачи и превращать их в конкретные результаты развития территории и роста ее притягательности.

3. При создании бренда необходимо вычленять из многообразия культурных символов территории лишь те, которые будут способствовать созданию уникального имиджа. Это позволит сформировать стране (региону) устойчиво позитивную репутацию.

4. В мировой практике брендированию территорий уделяется особое внимание. Мировые столицы, такие как Нью-Йорк, Лондон, Мельбурн, обеспечили создание (после перебора вариантов) территориального бренда, который способствует изменению их имиджа в положительную сторону.

5. Ребрендинг способствует изменению представления о регионе (городе) в целом. Несмотря на свою дороговизну, этот процесс пользуется популярностью в некоторых странах (регионах). Ребрендинг должен проводиться командой опытных маркетологов, что позволяет снизить материальные и временные затраты до минимума и обеспечивает положительный результат.

______________________________________________________________________________

[1]Логотип Нью Йорка // Сайт об известных логотипах. URL: http://natalydesign.ru/?p=8076 (дата обращения: 12.04.2015).

[2]Логотип Amsterdam // Сайт о логотипах городов. URL: http://natalydesign.ru/?p=8076 (дата обращения: 04.03.2015).

[3]Брендинг. Практика: четверть миллиона за Мельбурн // Сайт о ребрендинге. URL: http://downtown.ru/voronezh/city/3876// (дата обращения: 18.04.2015).

[4]Городские бренды нового поколения. Бренды г. Копенгагена (Дания) и г. Мельбурн (Австралия) // Сайт о брендах. URL: http://kareliabrand.livejournal.com/2762.html// (дата обращения: 15.04.2015).

Выходные данные монографии:

Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н.Овчинников Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации / Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н.Овчинников - Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2015. - 96 с. : ил.

Вернуться к оглавлению монографии "Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации".

Tagged under