3.1. Основные черты территориального комплекса Ростовской области, его отражение в позитивном бренде, маркетинговый механизм его реализации

There is no translation available.

Ростовская область представляет собой динамично развивающийся регион, обладающий многообразными запасами ресурсов. На ее территории активно функционируют промышленность, сельское хозяйство, торговля, сфера услуг, инфраструктура, образование, наука, культура и т. д. Именно системность выстроенного хозяйственного комплекса выделяет его среди других территориальных образований России. Успешность формирования позитивного имиджа области определяется выбором наиболее перспективных для нее вариантов развития, верно расставленных акцентов, расширением экономического сотрудничества области не только с регионами России, но и зарубежными странами с целью продвижения регионального бренда.

Основные аспекты развития территориального брендинга, в том числе в рамках Ростовской области, представлены в работах К.Р. Короткина, А.В. Кузнецовой, А.П. Панкрухина, Р.А. Попова, И.В. Скопина, А.С. Сорокожердева, Ю.В. Тихонравова, Г.Н. Шаталова и др.

Исследовательская цель данного раздела состоит в выявлении влияния структуры и состояния территориального комплекса Ростовской области на формирование позитивного бренда региона, в разработке структуры маркетингового механизма его формирования и реализации.

Предметом исследования являются предпосылки и возможности формирования эффективного территориального бренда.

Ростовская область расположена на юго-западе России. Она занимает площадь 100,8 тыс. кв. км[1].

На рис. 3.1.1 представлена карта Ростовской области.

 Карта Ростовской области

Рис. 3.1.1. Карта Ростовской области[2]

В исторических источниках Ростовскую область описывают как совокупность торговых и транспортных магистралей еще со времен Великого шелкового пути. Конкурентные преимущества анализируемого региона, предопределяющие силу его бренда, отражают не только уникальность этой территории, но и достаточно высокий общий потенциал.

С организационно-экономической точки зрения хозяйственный комплекс Ростовской области представлен совокупностью более чем трех тысяч предприятий различных сфер деятельности. Диверсифицированный характер экономики предопределяет устойчивое развитие региона, хотя в кризисных условиях таит в себе определенные угрозы.

Среди всех регионов России Ростовская область находится в десятке наиболее конкурентоспособных (рис 3.1.2.).

 Место Ростовской области в рейтинге регионов России

Рис. 3.1.2. Место Ростовской области в рейтинге регионов России (2014 г.)[3]

Ведущими отраслями промышленности являются: машиностроение, пищевая промышленность, черная и цветная металлургия, электроэнергетика[4].

Сельскохозяйственные угодья, на которых осуществляется производство сельхозпродукции в Ростовской области, насчитывают 8,5 млн га. Обладая колоссальными земельными ресурсами, область обеспечивает около 50% экспорта зерна, более 60% экспорта растительных масел.

Существенные результаты были достигнуты регионом за последние 5 лет. Многие из них связаны с вывозом продукции, производимой в области, на мировые рынки. Результатом активной деятельности служит экспорт товаров в 50 стран мира. На рис. 3.1.3. представлены результаты внешней торговли за 2014 г.

 Объемы внешнеторгового оборота в Ростовской области

Рис. 3.1.3. Объемы внешнеторгового оборота в Ростовской области (2014 г.)[5]

Они несколько скромнее, чем были в 2011–2013 гг., что связано с известными событиями на Украине, с санкциями США и ряда европейских стран и последовавшим со стороны России эмбарго на ввоз продовольствия.

С точки зрения развития транспортного сообщения, следует отметить его высокую диверсифицированность и инфраструктурную насыщенность. Через Ростовскую область проходит 6 магистральных железнодорожных линий, 7 автомобильных дорог федерального значения, множество более мелких транспортных магистралей. Пять донских портов обеспечивают выход в Средиземноморский, Черноморский, Балтийский и Каспийский бассейны. Международный Ростовский аэропорт связан авиалиниями с 90 городами России и зарубежья.

Трудовой потенциал Ростовской области значителен, что предопределяется в целом благоприятными показателями демографического развития. Численность населения на 1.01.15 составляла 4 242 261 человек[6].

Административный центр Ростовской области – город Ростов-на-Дону – крупный промышленный, торговый, транспортный, образовательный, научный, культурный, спортивный центр.

На данный момент ситуацию в Ростовской области можно охарактеризовать как «лоскутный» бренд, не имеющий четкой направленности и вектора развития. Обладая огромными запасами, регион имеет возможность создать солидный позитивный имидж. Это позволит представлять область как «тяжеловеса», т. е. потенциального конкурента по многим позициям на мировом рынке.

С точки зрения глобального выстраивания бренда Ростовской области, региональные власти придерживались до последнего времени тактики продвижения отдельных компаний и товаров-брендов, за счет чего происходит косвенное влияние на формирование целостного территориального бренда.

Иными словами, в Ростовской области целостного бренда пока не сложилось. Но есть совокупность компаний, развивающихся и реализующих свою продукцию на территории России и за рубеж, ряд предложений и действий относительно продвижения бренда «Сделано на Дону». Это касается как жителей России, так и зарубежных респондентов, высказывающих свое отношение (по ряду опросов) к области как части территории Юга России. Очевидно, что именно это и может быть опорной точкой для выстраивания регионального бренда.

Наиболее значимый вклад в построение позитивного бренда Ростовской области внесли такие компании, как: ОАО «Донской Табак», Комбинат «Рабочий», ЗАО «Эмпилс», ОАО «Балтика», компания «Регата», ЗАО «Роствертол», ООО «РОСТСЕЛЬМАШ» и др.

Их обобщенные характеристики следующие.

ОАО «Донской табак» – крупная состоятельная компания, в настоящее время входит в Группу «АГРОКОМ». В последние годы она находится в затруднительной ситуации вследствие неоднозначного положения всей табачной промышленности и негативного отношения в России к табакокурению.

 Торговая марка компании ОАО «Донской табак»

Рис. 3.1.4. Торговая марка компании ОАО «Донской табак»[7]

С экономической точки зрения российский табачный бизнес находится в кризисном состоянии, курение социально опасно (особенно для женщин и подростков). Постоянно изменяющиеся вкусы и пристрастия потребителей диктуют моду на «легкие» сигареты. Этот факт не остался не замеченным маркетинговым отделом компании, что повлекло за собой изменения в ассортиментной политике предприятия. На данный момент у компании ОАО «Донской табак» 3 основных бренда: «21 ВЕК», «Донской табак» и «Наша Марка».

Каждый из брендов имеет свою историю создания и продвижения на рынок.

1. Первыми в Донском регионе появились сигареты под маркой «Донской табак», производство которых берет начало с 1997 г. Первоначально было выпущено 2 модификации, а именно – темные и светлые. Правильно выстроенная маркетинговая политика позволила завоевать избранные компанией рыночные сегменты путем удовлетворения нескольких потребностей, отражающееся в тезисе: наличие высокого качества по приемлемой цене. Учет уникальных вкусовых особенностей позволило компании завоевать лидирующие позиции на рынке.

Рекламная кампания проходила под девизом «Новый подарок для старых друзей».

В 2001 г. компания выпустила на рынок сигареты под названиями «Донской табак оригинальный», «Донской табак оригинальный легкий», «Донской табак ментол».

Объем производства в 2010 г. составил более 4 млрд штук. В настоящее время доля данного бренда составляет 28% от общего объема производства изделий компании ОАО «Донской табак».

Сигареты марки «21 ВЕК» являются уникальными в своем роде, их отличительным преимуществом является наличие биологического фильтра.

В 2000 г. на рынке появились сигареты «средний вкус» и «суперлегкие».

На данный момент продукция «21 ВЕК» завоевала 15% от всего рынка табачной продукции в России.

2. Комбинат «Рабочий»

Комбинатом зарегистрированы следующие торговые марки[8]:

– растительное масло «Отменное»;

– растительное масло «Дончанка»;

– мыло « Шелк и бархат»;

– мыло «Собери сказку»;

– мыло «Семь вершин».

Основными конкурентами комбината по растительному маслу являются компании[9]:

– «Золотая семечка»;

– «Злато».

Марки-конкуренты по мылу есть во всех ценовых сегментах[10]:

– «Dove»;

– «Цветы любви»;

– «Лесная полянка».

Компания активно разрабатывает новые торговые марки, на что в среднем уходит около 6 месяцев работы сплоченной команды маркетологов.

Продвижение продукции на рынок также весьма затратно. Так, расходы на продвижение масла «Отменное» в 2013–2015 гг. составили $100 000 за 2,5 года.

3. ЗАО «Эмпилс»

На рис. 3.1.5. представлен логотип торговой марки «Эмпилс».

ЗАО «Эмпилс» является высокотехнологичным производителем лаков и красок на территории Ростовской области.

Логотип ЗАО «Эмпилс»

Рис. 3.1.5. Логотип ЗАО «Эмпилс»[11]

В рамках данного предприятия сложились три торговые марки: «Эмпилс», «Ореол», «Расцвет» (Сайт компании ЗАО «Эмпилс» представлен в Приложении 5.)

В 1999 г. впервые была проведена рекламная кампания торговой марки «Ореол», основной целью которой было привлечение вниманию к новой марке.

С 2002 г. завод проводит общероссийскую рекламу своей продукции.

Национальная рекламная кампания и другие рекламные мероприятия в регионах страны позволили выгодно позиционировать бренд на рынке. Телевизионный ролик «Краски «Ореол» – покрасил и забыл» транслировался на телеканалах ОРТ, РТР, СТС и Ren-TV в течение ряда месяцев.

Итоги проведенной кампании показали, что известность бренда «Ореол» среди целевых потребителей возросла до 67%, узнаваемость рекламного слогана «Покрасил и забыл» – до 70%. Был создан позитивный образ марки, повысились лояльность потребителей, их готовность к покупке (с 21 до 64%). По сравнению с 2001 г. в 2002 произошло двукратное увеличение доли продукции «Ореол» в общем объеме продаж ЗАО «Эмпилс».

4. ОАО «Балтика»

 Логотип «Балтика»

Рис. 3.1.6. Логотип «Балтика»[12]

В настоящий момент бренд пива «Дон» является абсолютным лидером продаж в Южном федеральном округе. Он занимает 22,7% рынка («Балтика» – 13,8%, «Арсенальное» – 11,3%). Это три самых продаваемых бренда на Юге. По бренду «Дон» проведено две рекламные кампании: «Пиво юга – себе и другу» и ««Дон»: пиво, наполненное солнцем».

«Дон» лидирует по показателю первого упоминания марки (9,7% респондентов в ЮФО на вопрос, «какую марку пива вы знаете», сразу отвечают: «Дон») и по показателю знания марки (всего в Южном федеральном округе бренд «Дон» знают 86% респондентов). «Дон» – марка пива, обладающая наибольшим среди конкурентов в ЮФО показателем лояльности – 7,1% (т. е. 7,1% покупателей предпочитают во второй, третий (и далее) раз покупать именно «Дон»)[13].

5. Компания «Регата»

 Логотип «Регата»

Рис. 3.1.7. Логотип «Регата»[14]

Ростовская компания «Регата» в одном лице и дистрибьютор, и импортер, и экспортер, и производитель алкогольной продукции. Четыре года назад компания построила свой завод – «Южная столица».

Основные бренды: «Red Army», «Белая березка», «Ермак».

Водка «Красная Армия» («Red Army») была специально создана для американского рынка и успешно продается по 24 долл. во всех штатах как «символ России» и «настоящая водка для настоящих парней».

28 октября 2002 г. компания получила Национальную премию качества за бренд «Белая березка». Бренд повел себя непредсказуемо, несмотря на проведенные исследования и неутешительные прогнозы, объемы продаж намного превысили предполагаемые показатели.

Используя накопленные устойчивые позиции Ростовской области в производстве и продвижении товаров, ставших брендовыми, ее руководство предпринимает определенные усилия по проектированию и продвижению бренда области.

Так, в 2012 г. региональные власти Ростовской области приняли решение о развитии так называемого «казачьего» бренда для региона. Этот шаг в определенной степени позволил оказать позитивное влияние на бренд области в целом, уйти от ассоциации с конкретными компаниями к формированию области как центра казачьей культуры[15].

Первым шагом для продвижения регионального бренда было создание по инициативе губернатора Ростовской области В. Голубева системы добровольной сертификации «Сделано на Дону», обеспечивающей не только известность региона, но и инвестиционную привлекательность данной территории. (В Приложении 6 представлен сайт добровольной системы сертификации «Сделано на Дону».)

Данная система содержит требования к повышению качества и конкурентоспособности продукции, производимой предприятиями Ростовской области, устанавливает высокие стандарты качества с учетом международных требований, стандартов, технических регламентов, законодательных и нормативных документов.

Система несет в себе явные «плюсы» для бизнеса региона, создавая популярность и узнаваемость товаров за счет бесплатной рекламы, обеспечивая выходы на новые рынки, а также возможность привлечения инвестиционного капитала. Для потребителя это – гарантия качества, идентификация товара.

На данный момент существует необходимость создания отраслевых рабочих групп, обеспечивающих функционирование системы добровольной сертификации «Сделано на Дону». Такая система, согласно принятой концепции, будет способствовать формированию целостного узнаваемого образа продукции, производимой лучшими предприятиями Ростовской области как совокупности высококачественных товаров, доказывающей их соответствие современным нормам и отражающей колорит Донской земли. Это несомненно стимулирует формирование имиджа Ростовской области как территории стабильного производства, значительных экспортных возможностей и высокой культуры.

На начальном этапе систему добровольной сертификации прошли и получили областной знак «Сделано на Дону» ООО «Евродон», ОАО «Донецкая мануфактура М», ООО «МЭЗ Юг Руси», ОАО «Астон», ЗАО «Ростовгазоаппарат», торговая марка «Аютинский хлеб», «Группа Агроком».

В планах регионального правительства – завершить сертификацию основных субъектов бизнеса Дона к 2020 г.

Продвижение Ростовской области как регионального центра казачества основывается на развитии традиций, обрядов и быта казаков.

С 2012 г. выбираются отдельные станицы и территории, которые имеют богатое культурное наследие, отличаются приверженностью казачьим традициям. В их числе следующие.

1. Станица Старочеркасская, где сложился современный туристический комплекс, проводятся фестивали и смотры казачьей песни, игры и т. д. Здесь чтят традиции приветствия гостей казачьими песнями под гармонь, щедрыми угощениями.

2. Станица Романовская, где в течение нескольких лет успешно реализуются анимационные программы с казачьими обрядами.

3. Волгодонский район, где активно развивается исторический туризм, связанный с хозяйственным и культурным наследием и традициями казаков.

Регулярное проведение мероприятий, связанных с возрождением казачества на Дону, позволяет преобразовывать и развивать бренд региона, поддерживая постоянные проектные разработки в этом направлении. Например, в августе каждого года проводится ежегодный Всероссийский фестиваль военно-исторических клубов, посвященный Азовскому осадному сидению казаков. В фестивале принимают участие около 10 тыс. чел., осуществляются исторические реконструкции. Кроме того, на базе фольклорного ансамбля «Вольница» в Областном доме народного творчества создан детский коллектив «Зорюшка», а с 2014 г. в рамках традиционного фольклорного фестиваля «Нет вольнее Дона Тихого!» проводится детский казачий фестиваль «Донской родник».

В планах у региональных властей передача ДК «Ростсельмаш» в городе Ростове-на-Дону для нужд казачества. ДК станет центром казачьей культуры и «домом» Ансамбля песни и пляски донских казаков. В центре будет развернута насыщенная концертная деятельность, откроют школы - студии для творческого развития детей и молодежи. Кроме того, в Правительстве страны намерены разработать план развития Государственного академического казачьего ансамбля песни и пляски. Развивать коллектив решено с размахом – ансамбль должен обрести популярность не только на российском, но и на мировом уровнях.

По результатам проведенного исследования правомерны следующие авторские варианты предложений относительно развития бренда региона «Ростовская область» и креативного использования тех наработок, которые имеются в области к настоящему времени.

1. Учитывая глубокие корни донского казачества, историческую память и его «дух» на донской земле, приверженность значительной части населения казачьим традициям и обрядам, представляется важным утверждение области как регионального центра казачества, с соответствующей символикой и атрибутами. Именно на это сориентированы утвержденные руководством области документы и программы, поддерживающие отражение в бренде и производимой продукции приверженности Донскому краю. Это предполагает формирование соответствующего бизнес-мышления, идеологии и воспитания, «заточенных» на казачество, использование соответствующих маркетинговых инструментов и технологий для усиления регионального бренда и его продвижения.

2. Ростовская область представляет собой признанный научно-образовательный и культурный центр, что позволяет сформировать здесь кластер образования, науки и искусства. Таким образом, появится возможность создания регионального бренда, такого как «Ростовская область – территория ускоренного научно-образовательного и культурного развития».

3. Ростовская область – это часть Великого Шелкового пути. Такой факт, как наличие порта в городе Ростове-на-Дону позволяет сформировать бренд региона, основанный на этом преимуществе, название которого – «Порт пяти морей».

4. Не менее привлекательным вариантом брендинга Ростовской области является выделение ее как территории туристической направленности. Для реализации проектов в этом направлении необходимо создание уникальных туристических центров и маршрутов, аналогов которым нет на территории Российской Федерации и в мире. Для такого варианта целесообразно применение технологий маркетинга личностей и событий. Для города Таганрога, к примеру, могут быть использованы имена Чехова и Раневской, для Старочеркасска – народные праздники и фестивали, связанные с историей казачества в исконно Донских местах, для Вешенской значимо имя Лауреата Нобелевской премии М.А. Шолохова. Есть множество других вариантов использования знаковых фигур и событий.

5. В Ростовской области проживают люди различных национальностей, здесь смешивается множество культур и конфессий. Из этих территориальных особенностей возникает возможность формирования бренда региона как центра религиозной и национальной толерантности.

6. Бренд Ростовской области может быть напрямую связан с комбайнами, производимыми всемирно известным «Ростсельмашем». Это предприятие очень «раскручено», поэтому наш регион может стать всемирно признанным центром производства сельскохозяйственной техники. Несколько десятков лет назад уже был заложен первый камень в такой вариант бренда города: в Ростове-на-Дону еще в довоенные годы был создан символ именно этой модели техники – драматический театр имени Максима Горького выполнен в виде комбайна.

7. Культурное направление формирования регионального бренда может быть развито с использованием территории и возможностей популярного в народе Левого берега Дона путем превращение его в зону отдыха для жителей не только Ростова-на-Дону, но и всей Ростовской области. Способы решения данной задачи кроются в изменении сложившего имиджа «Левбердона». Из территории, которая ассоциируется с большим количеством дорогих ресторанов, баз отдыха и др., Левый берег может быть превращен в экологически обустроенную зону, которая представляет собой идеальное место для проведения свободного времени большой компанией или всей семьей с пользой для здоровья, без огромных трат. Создание столь масштабной рекреационной зоны позволит вывести Ростовскую область на новый уровень урбанизации и рекреации.

8. Для Ростова-на-Дону вариантом культурного брендинга может быть акцент на кино или мюзиклы. «Ростов в кино», «Ростов в мюзикле» – не дорогой, но эффективный способ продвижения региона на международных музыкальных и кинофестивалях.

9. В Ростовской области активно реализуются проекты французских предпринимателей. По словам жителей Франции, ростовские девушки – самые красивые в мире. Этот факт может быть использован в положительном ракурсе, а именно при формировании бренда Ростовской области с учетом мнения французов – признанных ценителей женской красоты. (Об этом свидетельствует известный памятник на набережной Дона в Ростове-на-Дону.)

Таким образом, для выбора варианта бренда Ростовской области есть немало путей, как и у других территорий. Для решения этой непростой задачи необходимо попадание точно в цель, «раскручивание» тех возможностей, которые смогут дать реальный результат в виде сильного бренда, четко отражающего преимущества и уникальность Донской земли.

В связи с этим есть еще один вопрос, требующий своего решения: какую роль при этом может играть город Ростов-на-Дону как центр области, каково его главное предназначение?

История гласит: Ростов в первые десятилетия своего существования выполнял функцию контроля торговли на Дону. В этой связи здесь была создана таможня. Наш город служил и крепостью. В XIX в. в Ростове-на-Дону стали набирать силу местные купцы, и город превратился в один из центров российской торговли.

В годы Советской власти в Ростове были построены промышленные гиганты «Ростсельмаш», «Роствертол» и ряд других предприятий. Это обеспечило ему славу индустриального центра Юга страны, при сохранении имиджа «богатой донской нивы». При этом развивались наука, образование, объекты промышленной и социальной инфраструктуры.

В 1990-х и 2000-х гг. развитие Ростова было ориентировано главным образом на освоение незанятых городских земельных участков, в основном на окраинах. Так появились многолюдные микрорайоны Ливенцовский, Суворовский, Платовский и др. В то же время, многие улицы в центре оказались запущенными, с обветшалыми и полуразрушенными зданиями.

Такая ситуация явно не устраивает ни администрацию города, ни активистов-общественников. Последние действуют, используя новые технологии взаимодействия, с одной стороны, с многочисленным городским сообществом, а с другой – с экспертами-добровольцами. Так появились интересные проекты, широко обсуждаемые в рамках электронных площадок, поддерживаемые интернет-сообществом. Один из них – «Острова будущего». В основе проекта – создание в Ростове обустроенных зон для отдыха и общения на пустующих после сноса ветхого жилья местах, а так-же в еще неблагоустроенных скверах.

В целях реального благоустройства города действуют, например, активисты из организации UrbanFactory. Общественное движение «Город мечты» благоустроило более сотни ростовских дворов и вовлекает в этот процесс неравнодушных горожан. Создан сервис «Активный ростовчанин», основу которого составляют технологическая платформа и алгоритм вовлечения активистов.

Однако эти «народные движения» действуют пока без реальной поддержки со стороны муниципалитетов. Проект «Город мечты» являет собой, как представляется, идеальную заявку от «Активного ростовчанина» на взаимодействие со всеми ветвями власти, но она пока не услышана.

Стыковка активистов-общественников, экспертов-урбанистов и муниципальных властей пока не получается, хотя город уже вовлекается в работу по созданию и улучшению городских сервисов.

Очевидно, что подключение муниципалитетов к общественным проектам, в частности предлагаемых сообществом «Душа Ростова», позволило бы сделать движение по обустройству Ростова-на-Дону не только целенаправленным, но и финансово обеспеченным за счет связей с бизнес-структурами, реализации частно-государственного партнерства.

Понятно, что новые формы «городского активизма», потребности неравнодушных ростовчан во взаимодействии с властью и социально ответственным бизнесом – это проявления растущего неравнодушия к судьбе города. Значительная часть проживающего здесь населения готова не только к утверждению репутации Ростова-на-Дону как города «для благополучной жизни», но и к тому, чтобы самостоятельно сделать для этого что-то посильное. Чтобы каждый ростовчанин, или житель области, мог утверждать: «Ростов нужен нам, потому что это – город-праздник!».

Для продвижения бренда региона, повышения его потенциала и наращивания силы необходим соответствующий маркетинговый механизм, обеспечивающий реализацию приоритетных вариантов развития территории.

Маркетинговый механизм формирования и продвижения бренда Ростовской области. Рационально действующий маркетинговый механизм создания, поддержания и продвижения регионального бренда предполагает, в соответствии с авторскими представлениями, его следующую структуру:

– цель и задачи формирования и продвижения бренда;

– субъекты, обеспечивающие реализацию, продвижение бренда;

– основные принципы создания бренда, обеспечивающие использование результатов от наращивания им силы и повышения узнаваемости;

– маркетинговые и институционально-экономические инструменты, реализация которых обеспечивает жизнеспособность бренда;

– показатели и индикаторы результативности бренда, его потенциала и силы.

Целью формирования и продвижения бренда Ростовской области являются: четкое обоснование и разработка символики области, отражающей особенности территории и ее ценность, подтверждающей ее отличие от других.

Задачи формирования и продвижения бренда области:

– обеспечение идентификации территории, а также товаров и услуг, наделенных региональным брендом;

– повышение конкурентоспособности области относительно других российских регионов, зарубежных стран;

– стимулирование спроса на продукцию, производимую на Дону, на внутрироссийских и мировых рынках;

– обеспечение поддержки компаний-производителей продукции, отмеченной региональным брендом.

Субъекты, обеспечивающие реализацию, продвижение бренда области:

– Правительство Ростовской области, соответствующие министерства и ведомства;

– Областное Законодательное Собрание;

– Торгово-промышленная палата Ростовской области;

– областные органы, реализующие управленческие, коммуникационные и другие функции;

– компании-производители продукции, наделенной региональным брендом, конкретные предприниматели-энтузиасты;

– СМИ, организующие различные PR-акции по популяризации Донского края и участвующие в различных акциях данной направленности;

– вузы и другие образовательные и научные учреждения, базирующиеся в области;

– известные ученые и молодые исследователи, продвигающие имя области посредством онновационных работ, научных достижений;

– писатели и поэты, продолжающие дело своих известных предшественников в направлении повышения известности области;

– актеры, служители театра, деятели кино, создающие славу Ростову и области;

– коллективы академического и народного творчества, реализующие концепцию регионального бренда, в частности казачьей направленности;

– спортсмены, обеспечивающие известность области посредством спортивных достижений;

– известные путешественники, туристы, популяризирующие достоинства Донского края;

– группы активистов, заинтересованные в повышении известности области по различным направлениям, их различные неформальные объединения;

– блогеры, участники интернет-конференций, различных проектов, способствующих росту известности области и города Ростова-на-Дону;

– другие заинтересованные организации и лица.

Основные принципы создания бренда Ростовской области:

– системность;

– рефлексивность;

– результативный диалог между населением области, властью (в частности на муниципальном уровне) и бизнесом, ориентированным на производство продукции, сертифицированной на региональном уровне и получившей (или стремящейся к получению) сертификата «Сделано на Дону»;

– диверсифицированность;

– целевой ориентир на высокий результат, узнаваемость бренда, обеспечение его предпочитаемости.

Маркетинговые инструменты обеспечения жизнеспособности бренда области:

– утверждение на областном уровне символики, отражающей существо бренда, доведение ее до органов управления, заинтересованных групп населения, молодежных аудиторий, творческих коллективов и др.;

– активные PR-, информационные, рекламные и другие кампании, различные акции, извещающие общественность о бренде области, преимуществах компаний – производителей сертифицированной продукции с брендом «Сделано на Дону»;

– эффективная товарная политика, не только обеспечивающая продвижение товаров, наделенных донским брендом, но и стимулирующая наращивание их производства, расширение ассортимента;

– рациональная ценовая политика, обеспечивающая привлечение компаний-производителей к процессу производства брендированной продукции;

– целеориентированная сбытовая политика, предполагающая устойчиво работающую логистическую систему, обеспечивающую продвижение продукции, наделенной донским брендом;

– творчески выстроенная коммуникативная политика, в том числе активная реклама, способствующая продвижению брендированной продукции на рынки, а также вовлечению в процесс ее производства новых товаропроизводителей;

– организация специализированных выставок, ярмарок сельскохозяйственной продукции «Выращено на Дону»;

– использование всех каналов и носителей рекламы для популяризации бренда области, коммуникационной поддержки производителей брендированной продукции;

– создание официальных интернет-сайтов, исполняющих роль пропагандистов регионального бренда, целевых сервисов;

– поддержка бреда области через различные web-сайты, заинтересованные группы в сети, электронные площадки и др.

Институциональные и экономические инструменты брендирования:

– законодательное регулирование использования официальной символики бренда области;

– лоббирование продукции, произведенной под брендом области;

– взаимодействие муниципалитетов с общественными движениями области по вопросам брендирования, поддержки сообществ, ориентированных на рекламу бренда, различные инициативы и др.;

– частно-государственное партнерство, обеспечивающее продвижение бренда области.

Показатели и индикаторы результативности бренда, его потенциала и силы:

– конкурентоспособность Ростовской области в социально-экономической среде страны и мира;

– узнаваемость бренда, предпочтение для приобретения товаров, наделенных регинальным брендом;

– увеличение доли продукции, произведенной со знаком «Сделано на Дону»;

– число международных и российских выставок, на которых представлена продукция, произведенная под региональным брендом;

– количество наград, сертификатов и др., подтверждающих признание и победы товаров, представленных на выставках, смотрах и наделенных региональным брендом;

– численность специализированных ярмарок-продаж, на которых в рамках специальных акций презентуется и продается продукция с указанием бренда области;

– объемы продаж на таких выставках-продажах, ярмарках и др.

Для «запуска» в действие изложенного маркетингового механизма формирования и продвижения бренда Ростовской области необходима большая работа организационного, информационного, просветительского, воспитательного характера.

Для этого необходимы формирование позитивного общественного мнения о бренде, поддержание имиджа и репутации области с использованием потенциала персоналий, компаний-производителей, социальнозначимых проектов (например, участие г. Ростова-на-Дону в чемпионате мира в 2018 г.). Администрации области необходимо возглавить работу по выделению групп влияния, наиболее значимых для продвижения бренда области, в том числе молодежных общественных движений, групп и др.

Важным представляется проведение массового информирования о бренде области целевых аудиторий – потребителей, партнеров, инвесторов, туристических компаний. Целесообразно проведение системы коммуникационных мероприятий – лоббистских, спонсорских, промо- и других РR-акций.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

1. Процесс включения российских регионов в конкурентное соревнование, результаты которого публикуются в различных рейтингах, настоятельно требуют удержания имеющихся достижений и наращивания новых конкурентных преимуществ. Концепция формирования и продвижения регионального бренда для целевых аудиторий становится консолидирующей основой этого процесса.

2. Системность выстроенного хозяйственного комплекса Ростовской области отличает этот регион от других территориальных образований России. Успешность формирования позитивного имиджа области определяется выбором наиболее перспективных для нее вариантов развития, верно расставленных акцентов, расширением экономического сотрудничества области не только с регионами России, но и с другими странами с целью продвижения регионального бренда. Область обладает существенными человеческими, материально-техническими, земельными, рекреационными, логистическими, научно-образовательными, культурными и другими ресурсами, позволяющими вывести бренд региона на глобальный уровень, обеспечивая тем самым лояльное отношение инвесторов, предпринимательской элиты, заинтересованных бизнес-партнеров, туристов и других целевых аудиторий. Для реализации продуманной экономической политики и создания сильного бренда территории уже имеющий место в прошлом опыт брендирования является благоприятной основой для активных действий как администрации, так и инновационно-ориентированных бизнес-структур и общественных организаций и движений.

3. Успешным результатом брендинга Ростовской области последних лет является создание системы добровольной сертификации «Сделано на Дону», обеспечивающей инвестиционную привлекательность территории посредством реального использования «дивидендов» от известных донских брендов, что может служить потенциалом для роста не только репутационной активности, но и качества жизни населения, проживающего на данной территории. Процесс брендирования целесообразно продолжать в направлении утверждения на областном уровне символики, отражающей существо бренда, доведения ее до органов управления, заинтересованных групп населения, молодежных аудиторий, творческих коллективов и др., проведения активных PR-, информационных, рекламных и других кампаний, различных акций, извещающих общественность о бренде области, преимуществах компаний – производителей сертифицированной продукции с брендом «Сделано на Дону» и т. д.

4. Большую роль в наращивании потенциала бренда Ростовской области и его усиления играют предприятия, чья продукция известна за пределами региона. На данный момент эти субъекты бизнеса представляют собой отдельные бренды, обеспечивающие позитивный и эффективный имидж региона. Для них представляется необходимым реализовывать эффективную товарную политику, обеспечивающую не только продвижение товаров, наделенных донским брендом, но и стимулирующую наращивание их производства, расширение ассортимента, а также ориентированную на региональную брендсбытовую и коммуникационную политику.

__________________________________________________

[1]Индустриальные парки Ростовской области / Портал Правительства Ростовской области. URL: http://www.donland.ru/Default.aspx?pageid=121179 (дата обращения: 01.04.2015).

[2]Карта Ростовской области. URL: http://rostov-gorod.info/ (дата обращения: 12.04.2015).

[3]Место Ростовской области в рейтинге регионов России за 2014 год. URL: http://rostov-gorod.info/ (дата обращения: 18.04.2015).

[4]Инвестиции / Портал Правительства Ростовской области. URL: http://www.donland.ru/Default. aspx?pageid=76307 (дата обращения: 01.04.2015).

[5]Место Ростовской области в рейтинге регионов России за 2014 год. URL: http://rostov-gorod.info/ (дата обращения: 18.04.2015).

[6]Численность населения регионов России 2015. Крупные регионы России и федеральные округа по населению список // Сайт переписи населения. URL: http://www.statdata.ru/largest_regions_russia// (дата обращения: 05.05.2015).

[7]Эмблема ОАО «Донской табак» // Cайт компании. URL: http://www.dontabak.ru/company-history (дата обращения: 15.05.2015).

[8]Комбинат «Рабочий» // Сайт комбината. URL: http://kerrangjke.livejournal.com/17968.html (дата обращения: 13.05.2015).

[9]Там же. С. 44.

[10]Там же.

[11]ЗАО «Эмпилс» // Cайт компании. URL: http://www.empils.ru/ (дата обращения: 22.04.2015).

[12]Балтика // Сайт компании. URL: http://corporate.baltika.ru/ (дата обращения 18.04.2015).

[13]Балтика // Сайт компании. URL: http://corporate.baltika.ru/ (дата обращения 18.04.2015).

[14]Регата // Сайт алкогольной продукции России. URL: http://www.rosfirm.ru/alkogolnaya-produktsiya-967 (дата обращения (18.04.2015).

[15] Документ «Основные направления деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2018 года», утвержденный Председателем Правительства Российской Федерации Д.А. Медведевым 22.04.2015 г.

Выходные данные монографии:

Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н.Овчинников Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации / Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н.Овчинников - Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2015. - 96 с. : ил.

Вернуться к оглавлению монографии "Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации".

Tagged under