Статьи

Андрейченко Н.В., Бонопартова Е.А., Крицкий С.П. Интернет-коммуникации: особенности в системе образовательных услуг

Friday, 01 June 2018 12:46

 

В данной статье проводится анализ влияния бренда на образовательное учреждение, также подробно рассматривается процесс формирования в сознании потребителя четкого имиджа бренда. В статье описываются этапы, методы и основные правила продвижения бренда университета в «паутине», проводится глубокий анализ влияния бренда университета на волну зачисления, а также иные моменты, напрямую связанные с брендом образовательного учреждения.

Анализ переживаемых сегодня образованием трансформаций показал, что эффективное функционирование образовательных учреждений невозможно без научного обоснования их деятельности по созданию и продвижению бренда оказываемых ими образовательных услуг. Так как бренд в некой степени повышает конкурентоспособность на рынке.

Определение «бренд» происходит из сферы маркетинговых коммуникаций, и представляет собой сочетание взаимосвязанный между собой компонентов, которые в свою очередь создают целостный ряд взглядов, ассоциаций и ценностных оценок о каком-либо товаре в сознании человека. Главной функцией понятия «бренда» является формирование определенного образа торговой марки и долговременного потребительского спроса на ее товары [1].

Дефиниция «бренд образовательного учреждения» применяется довольно часто практиками и различными учеными, но зачастую его главная сущность и содержание при этом не раскрывается. Однако под данным понятием необходимо понимать концепцию, объединяющую вместе сам продукт производства, репутацию, образ торговой марки в сознании покупателя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки высшего учебного заведения и ключевых характеристик потребителей [1].

Несмотря на то, что брендинг как один из инструментов маркетинговой деятельности применяется постоянно и все больше и больше приобретает обширные позиции, тем не менее, вопросы, связанные с развитием, его администрированием и продвижением бренда ВУЗа остаются слабо разработанными со стороны практического осуществления.

На сегодняшний день, брендинг является самым популярным и действенным методом притягивания и сохранения внимания со стороны потребителя.

Развитие марки учебного заведения, а в дальнейшем и формирование положительного образа бренда может осуществляться с помощью двух направлений [2]:

1) видимое направление, которое будет включать в себя позиционирование в сфере образовательных услуг, его концепцию соответствия реальному объекту и актуальность на рынке;

2) корпоративное направление, содержащее систему коммуникаций и идентификации бренда, его исследования внутри структуры и поддержку в организации.

Таким образом, мы можем выделить несколько этапов формирования благоприятного образа ВУЗа (рисунок 1) [2]:

 Этапы формирования бренда высшего учебного заведения

Рисунок 1 – Этапы формирования бренда высшего учебного заведения

1. Позиционирование

Оно используется в качестве основы для формирования коммуникаций и политики развития торговой марки. Поэтому для ВУЗа, по нашему мнению, наиболее важными составляющими позиционирования могут быть компоненты, представленные на рисунке 2.

 Компоненты позиционирования

Рисунок 2 – Компоненты позиционирования

2. Формирование индивидуальных черт бренда

Здесь рассматривается миссия университета, как общая цель и смысл существования ВУЗа, остальные же компоненты отражают основные принципы его функционирования, представляя собой комплекс ценностей и смыслов, согласно которым выполняет свою деятельность.
3. Создание атрибутов бренда

Кроме всего перечисленного, немалую роль играют атрибуты бренда, такие как логотип или эмблема торговой марки, которая должна быть современной и достаточно запоминающейся в сознании потребителя, а также сдержанный фирменный стиль, способствующий формированию корпоративной культуры.

4. Управление брендом

Развитие бренда вуза требует постоянного внимания со стороны различных специалистов, поэтому, благодаря эффективной политике, которую будут проводить бренд-менеджменты появится ряд преимуществ, представленные на рисунке 3.

 Преимущества бренд-менеджмента

Рисунок 3 – Преимущества бренд-менеджмента

Также бренд-менеджмент является инструментом, формирующим потребительскую лояльность со стороны студентов к бренду учебного заведения, что влечет за собой [2]:

a) Увеличение конкурса на бюджетные и коммерческие места;

b) Наличие постоянного контингента выпускников, которые планируют поступить и продолжить обучение, как после бакалавриата, так и после магистратуры.

Продвижение бренда должно совершаться в зависимости от специфики его позиционирования и целевой группы, на которую он направлен. Таким образом, высшим учебным заведениям крайне необходимо усвоить значимость функционального применения инструментария формирования их бренда для того, чтобы принимать управленческие решения и иметь влияние над будущими студентами различных форм обучения.

К слову, в настоящее время практически все человечество находится во всемирной паутине, и как показывают исследования, около 30% населения нашей планеты использует Интернет-сети. Кроме того, нами был проведен опрос с помощью GOOGLE формы, который показал, что Интернет-сети оказывают непосредственно огромное влияние на отношения между людьми, на учебно-образовательный процесс, а также на жизнь в целом. Результаты опроса приведены на рисунке 4.

 Результаты опроса «Как часто вы используете интернет?»

Рисунок 4 – Результаты опроса «Как часто вы используете интернет?»

Таким образом, образовательные организации, скорее всего, не смогут результативно начать действовать на рынке образовательных услуг без существования в сети Интернет. Интернет-коммуникации имеют ряд достоинств:

a) огромный охват целевой аудитории 

b) круглосуточный режиме к доступу выхода в интернет

c) обратные коммуникации

Рассмотрим особенности и правила продвижения бренда через веб-сайт и социальные сети. Основные правилами продвижения ВУЗа через Интернет-сети представлены на рисунке 5 [1].

 Основные правила продвижения и развития бренда через глобальную сеть-интернет

Рисунок 5 – Основные правила продвижения и развития бренда через глобальную сеть-интернет

1) социальная сеть или сайт должен подходить под запросы и потребности той или иной целевой аудитории;

2) важную роль играет социальные медиа, которые будут отвечать за тщательно подобранные публикации на страницах и содержание бесплатных ресурсов, которые будут интересны потребителям;

3) содержание контента должно постоянно обновляться, быть частым и последовательным;

4) все составляющие дизайна и структуры страницы веб-сайта (фон, меню, колонки, фотографии, форумы) в первую очередь обязаны отображать корпоративную сторону учебного заведения.

Из всего этого следует, что web-сайт какого-либо образовательного учреждения может стать базовой формой интернет активности студентов и будущих абитуриентов, тем самым будет способен решить ряд задач:

a) демонстрирует учебное заведение в глобальной сети;

b) обеспечивает потребителей основной информацией о деятельности и функциях университета;

c) развивает и поддерживает долговременную положительную репутацию учебного заведения;

d) налаживает связи с научным обществом, а также содействует с помощью обратной связи с потенциальными абитуриентами и потребителями данного продукта;

e) благоприятствует привлечению вложений и инвестиций;

Давайте, поговорим о непосредственном продвижении бренда университета. То есть о его пиаре в сети. Многие могут задаться вопросом «А что такое пиар??». Пиар - это организация потоков информации между фирмой, в нашем случае университетом, и общественностью для создания положительной репутации в глазах потребителя. Так же не стоит забывать, что имидж - это то, что университет думает о себе сам, а вот именно репутация - это общественное мнение!

Итак, основными целями бренда являются:

• Структуризация коммуникативного образовательного пространства образовательного учреждения.

• Формирование и поддержка позитивного имиджа, а также репутацию.

• Паблисти образовательного учреждения.

• Фандрайзинг.

Самый эффективный метод пиара, по нашему мнению, является таргетинговая и ретаргетингвая реклама. Самыми популярными платформами в этой сфере являются: Яндекс.Директ и GoogleAdWords.

В чем же прелесть таргетинговой рекламы? Главными плюсами являются [3]:

• Доступ к очень узкой аудитории по таким критериям, которые недоступны ни в каких других инструментах.

• Можно нацеливать рекламу на конкурентов (их группы и паблики).

• Быстрое и лёгкое тестирование любых гипотез.

• Картинка в теле объявления — можно привлекать людей интересной графикой, можно показывать элементы брендинга.

• Многофункциональность платформы

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, стоит отметить, что для высшего учебного заведения продвижение в интернете на сегодняшний день становится одним из основных инструментов привлечения абитуриентов. Открытость Интернет-сети делает информацию о деятельность образовательных учреждений общедоступной, что способствует формированию и развитию как благоприятного, так и негативного мнения относительно ВУЗа. В связи с этим, первостепенной задачей информационных служб университетов должна быть работа по повышению качества Интернет-коммуникаций со своими сотрудниками, студентами, абитуриентами, а также партнерами.

Список источников и литературы

1. Калиева О.М., Лухменева Е.П. Особенности формирования и продвижения бренда ВУЗа // Вестник ОГУ – 2012. – №13 – С. 228-231

2. Инструменты интернет-продвижения бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bquadro.ru/services/a/osobennosti-prodvizheniya-brenda-v-internete (дата обращения: 12.11.17)

3. Недостатки рекламы Google [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.awclub.ru/blog-veduschih-uchastnikov/cons-of-google-adwords.html (дата обращения: 15.11.17)

Выходные данные статьи:

АНДРЕЙЧЕНКО, Наталья Владимировна; БОНОПАРТОВА, Елизавета Артуровна; КРИЦКИЙ, Савелий Павлович. Интернет- коммуникации: особенности в системе образовательных услуг. Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы., [S.l.], n. 4, ноя. 2017. ISSN 2500-2309. Доступно на: <http://journal.portal-u.ru/index.php/journal/article/view/105>. Дата доступа.