Статьи

Кетова Н.П., Шмелев В.В. Управление репутацией: использование потенциала Интернета

Monday, 04 June 2018 10:52

Цель работы показать перспективность теоретико-прикладного и практического использования методов управления репутацией в Интернете для решения задач бизнеса по эффективному формированию положительного образа компании. Актуальность исследования обусловлена нарастающим противоречием между востребованностью со стороны практики и слабой научной проработкой темы исследования, а также инновационным характером методов управления репутацией в Интернете.

Согласно исследованию BrightLocal [1], почти 9 из 10 потребителей делают вывод о качестве сервиса/товара на основе клиентских отзывов. Статистика за последние 4 года свидетельствует о том, что все больше потребителей читают отзывы регулярно, поэтому одна из задач каждого бизнеса — следить за свое репутацией в Интернете. Это, несомненно, актуализирует данное исследование.

Управление репутацией в Интернете (Online Reputation Management, ORM) — это комплекс действий, который направлен на отслеживании упоминаний об объекте управления в Сети, нейтрализации негативной информации и создании положительного образа.

В качестве объекта управления может выступать:

• товар/услуга;

• бренд/организация;

• персона;

• событие.

Целью управления репутацией является преодоление различия в том, как объект позиционируется, и как его видят другие.

Основными задачами ORM выступают:

— мониторинг текущей репутации объекта;

— уменьшение негативной информации об объекте в Интернете;

— выведение в топ поисковой выдачи положительных или нейтральных высказываний;

— создание и продвижение собственных площадок в Сети (интернет-представительств).

Основные этапы формирования онлайн-репутации представлены в таблице 1. Здесь следует выделить два фундаментально разных процесса: мониторинг репутации компании и ее исправление.

Таблица 1 — Этапы проекта по управлению репутацией компании[2]

Этап

Содержание этапа

Результат этапа

1

Определение объекта мониторинга

Составление семантического ядра (ключевых слов)

2

Первичный мониторинг репутации

Определение интенсивности высказываний

3

Выбор типа мониторинга

Ручной или автоматизированный

4

Аудит репутации

Полная картина на текущий момент

5

Исправление/управление

репутацией

Изменение/поддержка репутации

6

Мониторинг репутации

Получение картины с некоторой периодичностью

В первую очередь определяются с объектом управления, далее составляется его семантическое ядро. Семантическое ядро — это набор поисковых слов, которые наиболее точно характеризуют объект. Подбор ключевых слов в семантическое ядро осуществляется с помощью сервиса Wordstat Yandex [3].

Например, для мониторинга репутации модели мобильного телефона ключевыми словами будет не только название самой модели и «модель отзывы», но и «модель дисплей», «модель цвет», «модель характеристики», «модель сравнения» и прочие. Данные ключевые слова вводят пользователи в поисковые системы для того, чтобы оценить качество товара.

В процессе мониторинга и анализа проводится аудит репутации компании в Сети, который включает в себя определение следующих показателей:

• общее количество упоминаний об объекте;

• частотность появления новых высказываний;

• тональность высказываний (положительная, нейтральная, негативная);

• относительный вес каждого высказывания, который определяется по следующим метрикам (количество посещений сайта, а также количество лайков, ретвитов, числа друзей и подписчиков в соцсетях).

Исходя из общего числа упоминаний, их тональности и весов, определяют количественный показатель репутации объекта в Интернете. Для этого применяется формула:

ris.21

где Р — репутация объекта.

При этом суммируются произведения тональности и весов каждого упоминания.

Основываясь на общем количестве высказываний и частотности их появления, принимают решение о методе проведения мониторинга (он может быть ручной или автоматизированный).

При ручном методе мониторинга менеджер самостоятельно ищет упоминания об объекте в поисковых системах, использует функцию поиска в популярных соцсетях, а также сервис Яндекс «Поиск по блогам» [4]. Данный метод предпочтителен при малом количестве упоминаний об объекте.

Если количество новых упоминаний об объекте в месяц превышает 500 единиц, то в этом случае лучше прибегнуть к специализированным сервисам, таким как Крибриум, YouScan, Wobot, BrandSpotter, Babkee и др. Функционал этих сервисов позволяет автоматически найти все упоминания об объекте, определить тональность и охват каждого высказывания.

Основные достоинства и недостатки каждого вида мониторинга представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Особенности ручного и автоматизированного видов мониторинга объекта [2]

Показатели

Ручной мониторинг

Автоматизированный мониторинг

Достоинства

Высокая точность определения тональности высказывания

Полнота и объем обрабатываемой информации

Анализ медиа-контента: картинок, видео, аудио и других файлов

Быстрая скорость работы

Возможность поиска на любых площадках

Возможность быстрой перенастройки

Недостатки

Трудности при большом объеме упоминаний

Ошибки в определении тональности

Неоперативное реагирование

Необходимость коррекции данных

Человеческий фактор

Невозможность анализа медиа-контента

Механизмы исправления репутации:

- Скрытый маркетинг. Привлечение адвокатов бренда и лидеров мнений для отстаивания репутации бренда.

- Вытеснение из поисковой выдачи (SERM) негативных сведений. Достигается путем продвижения положительных или нейтральных PR-материалов и подконтрольных ресурсов в топ поисковой выдачи с помощью механизмов SEO.

- Работа в социальных сетях (SMM). Создание официальных представительств в соцсетях (групп, страниц) с целью получения обратной связи от потребителей и оперативного реагирования на их мнения, а также продвижения объекта.

- Введение прямого диалога с авторами и площадками, в ходе которого можно изменить тональность высказываний или добиться удаления порочащих материалов.

 Создание положительного информационного поля: посев PR-материалов, размещение пресс-релизов, платных статей.

Таким образом, проведенное исследование использования механизмов управления репутации в Интернете позволяет резюмировать его следующим образом.

1. ORM позволяет донести до потребителей положительный образ объекта, ликвидировать разницу между позиционированием объекта и его восприятием.

2. Ключевом этапом работы является мониторинг и анализ, который позволяет количественно измерить репутацию объекта и составить план действий по ее исправлению или поддержанию.

3. Основными механизмами исправления репутации является комплексная работа на стыке PR, скрытого маркетинга, SMM и SERM.

Список источников и литературы

1. Myles Anderson 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal Recommendations [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://searchengineland.com/88-consumers-trust-online-reviews-much-personal-recommendations-195803 (дата обращения 03.03.2018)

2. Сидорин Д. Управление репутацией: автоматизированный и ручной мониторинг репутации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.likeni.ru/analytics/upravlenie-reputaciej-v-seti-avtomatizirovannij-i-ruchnoj-monitoring/ (дата обращения 06.03.2018)

3. Yandex Сервис для составления семантического [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://wordstat.yandex.ru (дата обращения 07.03.2018)

4. Yandex Сервис для мониторинга упоминаний об объекте [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://blogs.yandex.ru (дата обращения 07.03.2018)

Выходные данные статьи:

ШМЕЛЕВ, Владимир Вячеславович; КЕТОВА, Наталья Петровна. Управление репутацией: использование потенциала Интернета. Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы., [S.l.], n. 1, апр. 2018. ISSN 2500-2309. Доступно на: <https://portal-u.ru/index.php/journal/article/view/125>. Дата доступа.