Наша библиотека

banner opt

Береза А.И., Кетова Н.П. Маркетинговое управление современными компаниями: сущность, принципы, эффективность

Tuesday, 01 December 2015 08:03

Маркетинговая концепция подразумевает под собой главную цель – не прибыль организации, а построение эффективного управления таким образом, чтобы удовлетворение потребностей клиентов было мощным рычагом компании и давало  вознаграждение в виде конечной прибыли.

Некоторые авторы, например, П. Дойль, совмещают маркетинг и финансовые ориентиры развития компании, но уделяют особое внимание согласованию целей маркетинга и финансовые цели компании, акцентируя внимание на противоречивости и поиске подходов согласования [3, с. 58-67].

Концепция маркетинг-менеджмента универсальна, а, значит, может применяться различными компаниями, независимо от отрасли, масштабности, организационной структуры.

Ф. Котлер предложил модель построения деятельности компании, функционала каждого отдела с ориентацией на удовлетворение нужд потребителей. Данная модель представлена в таблице 1.

Целесообразно рассмотреть как концепция маркетингового управления реально применяется компаниями или рекомендуема к применению. Имеет место быть более детального описания данного вопроса на примере компании ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский»». Необходимо дать описание компании, ее общей и маркетинговой деятельности, а затем на основе краткого анализа предложить модель построения управления на принципах маркетинг-менеджмента.

Компания ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский» существует на рынке Ставропольского края с 1960 года. Основной задачей ОАО МКС является обеспечение потребителей необходимыми продуктами питания. Судьба предприятия, работающего в современных рыночных условиях, определяется, в первую очередь продуктом, который оно производит.

Маркетинг продукции ОАО «МКС» – это вид деятельности службы маркетинга, целью которого является удовлетворение потребностей и желаний покупателя. В настоящее время ОАО МКС осуществляет маркетинговую деятельность на основе 3 основных концепций: совершенствование производства; совершенствование товаров; классического маркетинга. Две первые концепции традиционны, развиваются в современных экономико-политических условиях. Третья концепция – классического маркетинга – основывается на желаниях, потребностях вкусах и предпочтениях целевых клиентов ОАО МКС. Уже сейчас в своей деятельности предприятию приходится сглаживать конфликты между краткосрочными желаниями покупателя и производителя и их долговременным благосостоянием [4].

Таблица 1 – Модель построения деятельности отделов на основе маркетинг-менеджмента [2, с. 134]

Сотрудники отдела исследований и разработок:

Уточняют проблемы клиентов;

Ориентируются на маркетинговую информацию при формировании новых проектов;

Интересуются мнением и реакцией покупателей по мере течения проекта;

Ориентируясь на рынок, модифицируют товары

Сотрудники отдела снабжения:

Активно ищут наилучших поставщиков, выстраивают отношения с фирмами, которые предоставляют качественную продукцию

Сотрудники производственного отдела:

Приглашают провести экскурсию на заводе покупателям и партнерам;

Ищут наиболее удачные технологии, усовершенствование техник производства для улучшения качества продукции

Сотрудники отдела маркетинга:

Изучают потребности и желания покупателей в четко определенных сегментах, составляют наиболее удовлетворяющее потребностям сегмента предложение;

Постоянно уделяют внимание имиджу компании и степени удовлетворения покупателей

Сотрудники отдела сбыта:

Передают просьбы и пожелания покупателей тем, кто отвечает за разработку продукции;

Работают с одними и теми же клиентами длительное время

Сотрудники отдела логистики:

Устанавливают высокие стандарты относительно сроков поставок и следуют им

Сотрудники бухгалтерии:

Периодически составляют «отчеты о рентабельности» по отдельным показателям: товарам, регионам рынков сбыта, покупателям и т.д.

Сотрудники финансового отдела:

Осознают и поддерживают расходы на маркетинговые кампании;

В некоторых случаях оценивают возможности клиентов и формируют возможность кредита;

Сотрудники отдела по связям с общественностью:

Распространяют позитивную информацию о компании и следят за источниками и направлениями негативной информации, и в случае таких инцидентов  решают проблему.

Учитывая тот факт, что компания ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский»» включает в себя полный цикл деятельности, начиная от поиска сырья, производства продукции, и заканчивая продажей товаров непосредственному потребителю, то каждый этап деятельности отражается на эффективности работы компании, на удовлетворении потребителя, на сохранении постоянной лояльной базы клиентов и других показателях, которые выделяют компанию на фоне конкурентов.

Компания ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский»» включает в себя следующие основные отделы: отдел по работе с клиентами; производственно-технологическая лаборатория; отдел кадров; отдел информационных технологий; отдел материально-технического снабжения; бухгалтерия; отдел сбыт. Модель работы каждого отдела, предложенную Ф.Котлером, целесообразно рекомендовать встроить в функционирование ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский». В таблице 2 описаны основные функции каждого отдела, которые сформированы на основе модели Ф. Котлера.

Таблица 2 – Функционал отделов ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский»» с ориентацией на потребителя [составлено автором с использованием 2, с. 134]

Отдел по работе с клиентами:

Изучают потребности и желания покупателей в четко определенных сегментах, составляют наиболее удовлетворяющее потребностям сегмента предложение;

Разрабатывают новые идеи продуктов, услуг, программ для увеличения конкурентоспособности;

Формируют  программы лояльности для клиентов

Отдел сбыта:

Передача пожеланий потребителей в производственный отдел;

Налаживание долгосрочной цепочки взаимоотношений с клиентами

Производственно-технологическая лаборатория:

Производство качественной продукции с учетом вкусов потребителей и анализа  рынка;

Разработка новых идей и оппробирование, поиск новых технологий для повышения качества продукции

Отдел материально-технического снабжения:

Поиск наиболее подходящего поставщика оборудования, сырья (молока), материала для упаковки, автомобилей и т.д.

Отдел информационных технологий:

Разработка удобной базы взаимодействия с клиентами, получения обратной связи;

Эффективная система информирования как внутри компании, так и во внешнюю среду;

Ведение контент-марктеинга

Бухгалтерия:

Составление отчетов о рентабельности, по отдельным товарам, услугам, регионам, покупателям и т.д.;

Помощь в подведении отчета по поводу экономического эффекта от проведения рекламных кампаний

Отдел кадров:

Ориентируясь на рынок, на котором работает компания и рынок труда подбирают наиболее подходящий персонал, который реально способен выполнять поставленные задачи, а также предлагать и генерировать новые идеи;

Ведение грамотных систем мотивации персонала, способствующих реализации общих идей компании

В рамках маркетинг-менеджмента, управление всеми звеньями и отделами компании осуществляется на принципах системного, целостного подхода. Функционирование компании в целом осуществляется в согласовании с маркетинговой стратегией компании, а так же ориентируясь на основную цель – полное удовлетворение потребителя, его удержание. Компания ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский»» на данный период времени не использует данную концепцию в своей деятельности, а функционирует, ориентируясь на социально-этическую концепцию, которая становится на данном этапе развития рынка не актуальной. По мнению автора, компания не имеет каких-то особенных ограничений по поводу применения в своей деятельности концепции маркетинг-менеджмента, и внедрение модели основанной на данной концепции, предложенной автором должно пройти с минимальными рисками. Авторское мнение заключается так же в том, что необходимо иметь ввиду, что переход от существующей концепции к более актуальной не может произойти скачкообразно. Для этого целесообразно ориентироваться также на предшествующие концепции, которые не противоречит принципам маркетинг-менеджмента и так же существует на принципах целостности и включает в себя как внутренний, так и внешний маркетинг, например, концепция холистического маркетинга.

Список литературы:

1. Багиев Л.Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2004.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: перевод с английского / Ф. Котлер; под редакцией О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2005. 896 с.

3. Третьяк В.П., Третьяк О.А., Калиничев В.Л., Колосова Г.М., Шерешева М.Ю. Маркетинг / Рук.: В.П. Третьяк; отв. ред.: В.П. Третьяк; под общ. ред.: В.П. Третьяк. – М.: ИНФРА-М, 2012.

4. Годовой отчет компании ОАО «Молочный Комбинат «Ставропольский»».

 Выходные данные статьи:

Береза А.И., Кетова Н.П. Маркетинговое управление современными компаниями: сущность, принципы, эффективность//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.