Наша библиотека

banner opt

Резникова М.В., Жук Е.С. Анализ опыта захвата рынка крупными корпорациями (на примере компании COCA-COLA)

Tuesday, 01 December 2015 08:14

Актуальность данной статьи состоит в том, что изучение опыта деятельности зарубежных корпораций по захвату рынков может позволить российским компаниям сформировать знания, навыки и компетенции в этом вопросе и достичь успеха на рынке. С другой стороны, она будет полезна и для потребителей с точки зрения его использования как наглядного примера манипулирования компаний сознанием и эмоциями потребителей.

Ни для кого не секрет, что бренд Coca-Cola являетсяодним из самых дорогих брендов в мире. Он входит в десятку лидеров по данным исследования BrandZ в 2014 году. История корпорации Coca-Cola насчитывает 128 лет и началась она в Атланте в 1886 году. Изначально это был сироп, помогающий от головной боли и продающийся в аптеках.

С самого начала своих рекламных коммуникаций с аудиториями Coca-Cola опровергает постулат любого маркетолога: «Нельзя объять необъятное, целевая аудитория не может состоять из всех». У всемирного гиганта хватает смелости доказывать, что напиток Coca-Cola могут любить все, независимо от возраста, социального статуса и прочих социально-демографических характеристик. Корпорация выделяет три глобальных направления воздействия на своих потребителей: работа; дом и семья; отдых. Это три важных вещи в жизни любого человека, которые компания затрагивает в рекламе, формируя тем самым необходимость потребления Coca-Cola как дома, так на работе и даже на отдыхе.

Но несмотря на такие общие направления, корпорация также воздействовала на эмоции потребителей определенных целевых сегментов. До середины XX века Coca-Cola сегментировала потребителей по следующим критериям: пол (мужчины иженщины); возраст (дети, молодежьи взрослые – семьи); классовая принадлежность (аристократы и рабочий класс).

Но каким же образом Coca-Cola привлекала данные целевые группы потребителей? С помощью рекламы! Воздействие на эмоции потребителей оказывалось через распространенную тогда печатную рекламу. Стоит отметить, что на тот период это был только американский рынок газированных напитков.

Целевой сегмент мужчин привлекался плакатами с изображением миловидных, улыбающихся, привлекательных девушек с обязательным присутствием продукта Coca-Cola. Как это работает? Первая цель рекламы – привлечь внимание. Красивая девушка без труда привлечет внимание мужчины в любом возрасте. Далее – вызвать интерес. Интерес всегда связан с неудовлетворительными потребностям. У мужчин по их природе всегда есть потребность в женском внимании, а также нельзя забывать о половом влечении. Эффект рекламы усилится в ситуации, когда мужчина испытывает чувство жажды. И одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение и положительные эмоции.

Что же касается женщин? Во-первых, это были плакаты с изображением компании девушек-подруг. Онипривлекали внимание любой девушки из-за постоянной потребности в дружбе, в общении с подругами. Таким образом, вызывались положительные эмоции, ведь любая девушка любит провести время с подругами в приятной обстановке и возможно выпить какой-то напиток. Реклама была направлена именно на то, чтобы этим напитком была Coca-Cola. И во многих случаях это тоже работает, так как данные положительные эмоции в дальнейшем послужат внутреннем стимулом у девушки к покупке именно этого продукта. Во-вторых, были это плакаты, с изображением девушек, которые делают перерыв вместе с Coca-Cola, занимаясь тем или иным делом (уборкой, шопингом). Они рассказывали дамам, как Coca-Cola может помогать им в быту, давая ощущение свежести. Использовались такие фразы, как «освежись во время покупок» или «освежись дома», которые позволяли показать девушкам, как бренд превращает бытовые задачи в удовольствие. Любой девушке знакома ситуация, когда занимаешься уборкой или долго ходишь по магазинам и испытываешь чувство жажды. Интерес данные плакаты вызывали  именно из-за такой порой неудовлетворенной потребности. В-третьих, это были плакаты с изображением мужчин, привлекательных на тот период времени, либо с изображением девушки в компании мужчины. Интерес связан с тем, что женщины, также как и мужчины, имеют потребность во внимании от противоположного пола и половое влечение. Привлекательный мужчина не оставит равнодушной ни одну девушку.

Для детей у Coca-Cola были подготовлены плакаты с изображением мальчика-эльфа Спрайт-Боя. Он был выдуман и нарисован в самой компании. Слово spriteв английском языке является синонимом слова эльф. Отсюда и имя мальчика. Этот персонаж на плакатах вызывал у детей положительные эмоции и ассоциировался с некой сказкой и волшебством. И хотя дети не могут быть потенциальными покупателями, зато они могут повлиять на решение своих родителей, и в 50% случаев им это хорошо получается. Спрайт-бой был частью «рекламной команды» Coca-Cola во главе с Санта Клаусом, который также изображался на рекламных плакатах с целью привлечь внимание детей, путем вызова у них ассоциаций с праздником, подарками, волшебством. Образ Санты был нарисован художником в 1931 году и по сей день активно используется уже и в рекламных телевизионных роликах.

Молодежь привлекалась плакатами с изображением либо просто молодых людей и девушек, пьющих Coca-Cola, либо компании подростков, хорошо проводящих время вместе с Coca-Cola. Как известно, на данный момент особенностью поведения молодежи является желание выделиться из толпы, быть индивидуальностью. Однако в то время приоритеты были иные. Существовало огромное количество молодежных движений и субкультур, что свидетельствует о том, что молодые люди и девушки хотели следовать за лидером, быть частью чего-то большого и проявляли интерес к тому, что активно пропагандируется. Именно на основе этой потребности у молодежи вызывался интерес к рекламе Coca-Cola. Пить недавно появившийся и стремительно ставший популярным напиток было модно.

На плакатах Coca-Cola, ориентированных на более взрослое поколение, изображались идеализированные, счастливые семьи, употребляющие Coca-Cola, либо женщина или мужчина с ребенком. Такая реклама охватывала все взрослое поколение, независимо от семейного положения, ведь счастливая семья – это надежная ячейка общества и тот идеал, к которому стремится любой человек. И этот прием активно используется в рекламе еще с давних времен. Coca-Cola здесь не исключение. Такие плакаты переносили стремления людей к счастливой семейной жизни на сам товар (напиток), который в какой-то степени обеспечивал счастье героев данной семьи. Таким образом, в независимости от того, состоящий ли в браке человек или нет, и даже в не зависимости от его пола, образ благополучной семьи вызывал положительные эмоции, и откладывалась тем самым необходимость покупки именно этого продукта в подсознании человека.

Аристократы – это привилегированный класс общества. В связи с этим на рекламных плакатах Coca-Cola для аристократов были изображены, как ни странно, сами аристократы (девушки в шикарных нарядах, молодые люди в костюмах, а также сюжеты из жизни высшего общества). Воздействие на них через рекламу делалось с целью объяснить, что это напиток рассчитан не только на обычных людей, но и на привилегированный класс. Разработать  рекламу для разных  слоев общества было очень умно со стороны компании, так как ни один аристократ не употребил бы тот продукт, который производится для всех. Ему нужно было понимать, что его превозносят и выделяют из общей массы, разрабатывая индивидуальную рекламу. Таким образом, подчеркивание превосходства высшего класса льстило его представителям и на подсознании ассоциировалось с напитком Coca-Cola.

На рекламные плакатах Coca-Cola, ориентированных на рабочий класс, также чаще всего были изображены простые рабочие. Однако каждый из них подразумевал основную идею о том, что Coca-Cola – идеальная пауза в течение рабочего дня для того, чтобы освежиться. Интерес у рабочего класса к напитку был напрямую связан с конкретной потребностью у каждого его представителя – потребностью в утолении жажды в течение трудного рабочего дня.

В 1902 году появилась компания Pepsi-Cola, которая является главным конкурентом Coca-Cola. Тогда корпорация задумалась о сегментации потребителей еще и по географическому признаку, то есть о мировом расширении. Первыми двумя странами после Америки, где появилась Coca-Cola, стали Куба и Панама, случилось это в 1906 году. А в 1920 году появился первый ботлер в Европе – во Франции.

Перед Второй Мировой войной Coca-Colaпродавалась уже в 44 странах. Однако для того, чтобы захватить таких разных потребителей, компании пришлось столкнуться с некоторыми рекламными и правовыми ограничениями во многих странах и культурах. Так, к примеру, откровенная реклама Coca-Cola в арабских странах была подвергнута жесткой критике и цензурированию. Колумбийское законодательство обязало компанию производить специальную версию Coca-Cola для внутреннего рынка и запретило продавать её еще где-либо, так как продукты из листьев коки долгое время находились в Колумбии под жестким запретом. В Гонконге популярно потребление Coca-Cola в подогретом виде, поэтому вся реклама, в которой в стакан с колой кладется лед, оказывалась там неэффективной.

Уже столько лет вкус классической Coca-Cola остается неизменным, однако создаются новые продукты с уникальными вкусами, разработанные для определенных стран с учетом вкусовых особенностей их жителей. Например, Fanta Клубника появилась в России в марте 2014 года. Новинка была обречена на успех: клубника, пожалуй, самая любимая летняя ягода в нашей стране. В 2009 году в Японии впервые была представлена Coca-Cola со вкусом зеленого чая. Многим такой вкус Coca-Cola покажется странным, но только не японцам. В Стране восходящего солнца зеленый чай – одна из самых популярных вкусовых добавок. Мороженое, чипсы, попкорн. Чай добавляют куда угодно! «Румынская народная» Fanta была создана на основе рецепта местного традиционного напитка из бузины – шоката. Для Китая не в новинку SpriteOnFire. Это Spriteсо вкусом острого имбиря, который создавался в расчете на регион, где пряные и жгучие вкусы в большом почете. Однако через год он появился на всем китайском рынке. Fanta Мандарин – это первый в мире случай запуска «зимнего» вкуса Fanta. Еще бы! Наверное, только в России так сильно любят Новый год и мандарины. SpriteCranberry, который можно попробовать в США – это еще один пример специального зимнего вкуса, ведь клюкву на Новый год в Америке едят так же усердно, как в России мандарины.

В портфеле Coca-Cola, помимо традиционных глобальных брендов присутствуют еще и локальные бренды – уникальные для каждой страны. Эти бренды появились в результате поглощений корпорацией местных компаний. Причем зачастую потребитель и не догадывается, что его любимый напиток теперь разливается на одном из заводов, принадлежащих Coca-Cola. Примерами могут служить следующие компании:

  1. MatteLeã. Этот напиток – бразильская версия чая мате. Его производителем была компания Leã – крупнейший и старейший поставщик травяных чаев в Бразилии. В 2007 году Coca-Cola приобрела компанию Leã, и с тех пор самый популярный в Бразилии холодный чай выпускается на заводах Coca-Cola.
  2. IncaKola. Эта газировка на основе лимонной вербены была изобретена в Перу в 1935 году. В 1999 году TheCoca-ColaCompany приобрела 50% компании-производителя. Кстати, этот шаг уникален для Coca-Cola: обычно подобные сделки проходят в формате полного поглощения (как, например, случилось в Эквадоре и США)
  3. Lemon&Paeroa– это самая популярная в Новой Зеландии газировка на основе минеральной воды из источника в городе Пероа. Появилась в 1907 году. В начале 1990-х компанию-производитель приобрел один из ботлеров Coca-Cola, и с тех пор розлив «народной» новозеландской газировки осуществляется на заводе Coca-Cola.
  4. Limca. Это очень популярный в Индии газированный напиток со вкусом лимона и лайма. В 1992 году Coca-Cola вновь вышла на индийский рынок после 17-летнего перерыва, купив данный бренд.
  5. Fioravanti. Эта эквадорская газировка может похвастаться более длинной историей, чем сама Coca-Cola: впервые в продаже бренд Fioravanti появился за 8 лет до возникновения Coca-Cola. В 1991 году бренд приобрела TheCoca-ColaCompany.
  6. ZICO. Эта кокосовая вода появилась на рынке США в 2004 году. Автор бренда впервые открыл свойства кокосового молока и продукт стал успешным. Этот успех вовремя был замечен компанией Coca-Cola: в 2009 году она приобрела небольшую долю акций ZICO, которая с годами увеличивалась.

Что касается России, то Coca-Cola полностью поглотила две крупнейших российских компании по производству соков: в 2005 году компанию «Мултон» (брэнды Rich, Nico и «Добрый», которые ориентированы на средний и премиальный ценовой сегмент). И в 2010 году компанию «Нидан Соки» (марки «Моя семья», «Да!», «Сокос», ориентированные на низший ценовой сегмент.)

Урок, который можно выучить на примере рекламы Coca-Cola, может звучать так: разрабатывая стратегию продвижения, нужно понимать, что самое важное на данный момент для каждого из сегментов потребителей, каковы их психологические и эмоциональные особенности и правильно воздействовать на это.

То есть, Coca-Cola прочно связывает свой продукт с некими положительными эмоциями в подсознании потребителя, причем индивидуальными для каждой группы потребителей. Благодаря этому, в ситуации, когда потребитель испытывает жажду и стоит перед выбором, чем ее утолить, даже не подозревая об этом, он на подсознании возьмет рекламируемый продукт.

Второй, не менее важной составляющей успеха Coca-Cola является политика слияний и поглощений, которая так же строится на осознании потребностей и притязаний потребителей каждой конкретной страны, а так же на изучении культурных особенностей.

Список литературы:

1. Асланов Т. Коллекция фактов о компании Coca-Cola [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://supersales.ru/kollekciya-faktov/kollekciya-faktov-o-kompanii-coca-cola.html (дата обращения: 17.03.2015).

2. Всеохватывающая реклама Coca-Cola первой половины XX века [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/zhizn-nostalgiya/vseohvatyvayuschaya-reklama-coca-cola-pervoj-poloviny-xx-veka-51561/ (дата обращения: 01.03.2015).

3. Завоевать народную любовь: как Сoca-Cola делает своими любимые в народе бренды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.coca-colarussia.ru/stories/which-brands-bought-coca-cola (дата обращения: 24.03.2015).

4. Смачная дюжина: 12 сумасшедших вкусов от Coca-Cola [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.coca-colarussia.ru/stories/12-crazy-coca-cola (дата обращения: 16.03.2015).

5. Топ-100 глобальных брендов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.brandz100.com/#/tabbed/global-100/149?tab_id=150&tab_url=%2Ftop-table%2Ftop-100-48673d91-a201-4477-aefd-86db2db2b656%2F150 (дата обращения: 01.04.2015).

 Выходные данные статьи:

Резникова М.В., Жук Е.С. Анализ опыта захвата рынка крупными корпорациями (на примере компании COCA-COLA)//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.

Tagged under