Наша библиотека

banner opt

Ларкина Н.Г. Концепция маркетинга пространственного взаимодействия

Sunday, 06 December 2015 11:02

Трансформация глобальных бизнес-коммуникаций, создание единого мирового экономического пространства и модернизация информационных систем, определила необходимость развития пространственного взаимодействия на уровне компаний и предприятий, а также интеграции этого процесса во взаимодействие с различными субъектами рынков товаров и услуг.

Теория и методология экономического пространства формировалась параллельно с развитием процессов глобализации, интенсификации и интеграции в мировом сообществе. В современных условиях экономическое пространство тесным образом связано с концепцией глобализации, кластерной теорией М. Портера, а также с исследованиями Р. Шулера, Р. Капелло и Г. Шибусавы в области влияния телекоммуникаций и сетевых форм организации бизнеса на экономические процессы [1, c. 260]. Развитию теории экономического пространства также способствовали отечественные ученые, среди которых В. Вернадский, Н. Барановский, Н. Колосовский, Ю.Г. Саушкин. Однако наиболее значимы достижения А. Гранберга, который впервые акцентировал внимание на процессах экономического районирования и формирования территориально-производственных комплексов, что ускорило формирование парадигмы экономического пространства [2, c. 220, 223].

В современных условиях развития сетезации и межфирменной кооперации в бизнесе экономическое пространство можно рассматривать как сетевую структуру, призванную реализовывать множество экономических соглашений, контрактов и договоров. Процессы сетезации и кооперации деятельности различных сфер бизнеса предопределяют ориентацию компаний на формирование и построение взаимоотношений с ключевыми партнерами, что возможно только на основе реализации маркетинговой функции [4, c. 211].

В частности, маркетинговая наука рассматривает пространство через призму возможности построения отношений или взаимодействий с рыночными субъектами посредством координации их действий. В этой связи особую актуальность приобретает концепция маркетинга взаимодействия, основная миссия которой заключается в формировании взаимоэффективных долговременных взаимоотношений компаний с покупателями и другими партнерами, действующими на рынках.

Инновационность включения маркетинга в экономическое пространство заключается в обеспечении наилучшей согласованности спроса и предложения, которая выражается в разработке идей более быстрыми темпами, их перевоплощение в продукт, оптимальное движение по стадиям производства, распределение и реализацию товаров и услуг с минимальными затратами [2, c.219].

Таким образом, маркетинговая функция в экономическом пространстве должна способствовать минимизации временного фактора (оптимальные сроки поиска партнеров или клиентов), расширению сферы влияния компании (присутствие компании на различных сегментах рынка с однородной продукцией и типовыми коммуникациями), поддержанию структурной определенности (эффективные материальные активы, разработка бренда).

Иначе говоря, маркетинговая функция может расширить границы и сферу влияния рыночных субъектов на основе формирования эффективных взаимодействий, которые не только способствуют развитию бизнеса, но и минимизируют временные затраты на поиск оптимальных партнеров и клиентуры. Данная функция может быть реализована через концепцию маркетингового взаимодействия, которая ориентируется на взаимовыгодное сотрудничество и партнерства, сетезацию и межфирменную кооперацию, интеграцию потребителей в сферу деятельности компании, при одновременном накоплении максимально возможной информации о потребностях, что позволяет постоянно корректировать стратегию развития компании и совершенствовать бизнес-процессы.

Объективной закономерностью включения маркетинга взаимодействия в экономическое пространство выступает развитие устойчивых связей между субъектами предпринимательской деятельности. Данная тенденция обусловлена тем, что ее использование в деятельности предпринимательских структур способствует, во-первых, сбалансированному и эффективному взаимодействию всех субъектов рыночных обменов, во-вторых, активизации человеческого капитала и, в-третьих, повышению экономической и социальной эффективности предпринимательства в целом. Применение концепции маркетинга взаимодействия как координирующей силы действий предпринимателей, персонала компаний, потребителей, которые осуществляются под воздействием разнообразных факторов, способствует установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений, помогая субъектам рыночного взаимодействия реализовать и получать деловые выгоды [5, c. 25].

Одно из свойств маркетинга взаимодействия – создание для каждой новационной модели вариативность, которая связана с неоднородностью реального экономического пространства. В этом ключе его можно рассматривать как пространство состояний. Это положение соответствует методологическому подходу маркетинга взаимодействия – принимать во внимание вероятностный характер связей, иерархичность взаимодействия, возможности самоорганизации субъектов рынка [1, c. 260].

В этой связи концепция маркетинга взаимодействия в экономическом пространстве заключается в построении многовариантных коммуникаций – долгосрочных взаимоотношений компаний-производителей с их контрагентами, способствующих росту прибыли и удовлетворению растущих  потребностей клиентов. Другими словами, это возможность вовлекать рыночных субъектов во взаимоотношения или взаимодействия посредством выявления и удовлетворения их потребностей. В экономическом пространстве и в концепции маркетинга взаимодействия они выступают ключевым элементом для определения, создания, продвижения и эксплуатации уникальной ценности.

На основании этого общего элемента маркетинг взаимодействия можно увязать с экономическим пространством и, как результат, появляется новое направление – маркетинг пространственного взаимодействия. Он предполагает формирование, развитие и оптимизацию пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития [2, c. 223].

Значимость реализации концепции маркетинга пространственного взаимодействия обусловлена рядом сложностей, существующих на мировых рынках [4, c. 50-54]:

- необходимостью координации деятельности субъектов рынков с целью повысить эффективность бизнес-структур, нарастить их предпринимательский результат;

- важностью более эффективной организации товародвижения в рыночном механизме доведения продукции и услуг  до потребителей;

- эффективностью использования возможностей контрактно-договорных взаимоотношений как элемента партнерских отношений бизнес-сообщества;

- оперативностью реализации коммуникативной стратегии для расширения предпринимательских возможностей взаимодействия компаний.

В настоящее время компании, действующие в экономическом пространстве, осознают значимость и важность перехода к более качественному маркетинговому управлению построением взаимоотношений с бизнес-субъектами. Результатом этого процесса может служить реализация взаимодействий, призванных обеспечить оптимальное внедрение организационной составляющей в механизм коммуникаций бизнес-среды, которые расширят их предпринимательские возможности, сформируют систему инструментов посредничества между всеми партнерами в цепочке создания и распределения уникальной ценности.

Значимость маркетинга пространственного взаимодействия определяется необходимостью алгоритмизации и построения модели наращивания производственно-маркетингового потенциала компаний, действующих в экономическом пространстве. Данная модель дает представление о методах и технологиях совершенствования управления системой воспроизводства и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений на основе современных инструментов и коммуникативных стратегий маркетинга взаимодействия, что может послужить базой формирования основ маркетинговой политики компаний, ориентирующихся на партнерские взаимодействия в экономическом пространстве.

В целом система маркетинга пространственного взаимодействия может значительно сократить издержки на поиск в экономическом пространстве эффективных каналов сбыта, способствовать накоплению маркетинговой информации, позволить концентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик производимой продукции, тем самым наращивать конкурентные преимущества. Реализация маркетинга пространственного взаимодействия обеспечивает активные коммуникационные отношения в пространстве между всеми заинтересованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные хозяйственно-технологические связи в сфере производства, продвижения уникальной ценности и реализации инноваций.

Такого рода технологии управления процессами взаимодействий в экономике формирует пространственное воззрение на взаимоотношения не только конкретной территории, а ориентирует на взаимодействия мирового сообщества в целом.

Постепенная переориентация на принципы маркетинга пространственного взаимодействия призывает к совершенствованию имеющейся маркетинговой информационной системы (МИС), нуждающейся в создании взаимодействия между МИС и инфопространством бизнес-сообщества. Обновленная маркетинговая информационная система (МИС) будет представлять комбинацию совокупности информационных ресурсов и возможностей их использования для создания и реализации взаимоотношений бизнес субъектов в системе пространственного взаимодействия.

Современная МИС, основанная на маркетинге пространственного взаимодействия, будет способствовать изучению различных индексов потенциальных действий бизнес-субъектов и определять те зоны, которые влияют на построение взаимоотношений [1, c. 259]:

- диагностика и оценка временного лага – время формирования новых взаимоотношений;

- оценка и обоснование пространственного взаимодействия – возможность развития взаимоотношений одновременно в разных рыночных сегментах;

- фиксирование и определение восприимчивости к удержанию структурной определенности.

Иначе говоря, данная МИС будет учитывать многомерность и многовариантность в отношениях между различными субъектами рынка и эффективно адаптироваться к изменяющейся среде бизнес-сообщества при сохранении структурной определенности. Данную информацию можно использовать для создания многоуровневой структуры маркетинговой системы, формирования оптимальных алгоритмов построения и согласования управленческих решений в маркетинге пространственного взаимодействия.

Управление многоуровневой системой маркетинга гарантирует значительные преимущества для пролонгирования взаимодействий субъектов рынка, создает предпосылки для организации более эффективных процессов регулирования и координации принимаемых решений, рационализирует межсистемные и межотраслевые вертикальные и горизонтальные связи.

Возрастающая роль пространственной экономики, формирование внутри нее эффективных маркетинговых взаимодействий при использовании информационных технологий предопределяет постепенное возникновение нового типа общества. Оно призвано трансформировать мировоззрение, переориентировав его на активные коммуникации, на позиционирование инфосистемы как фактора повышения общей эффективности маркетинговых взаимодействий в пространстве. При этом постепенно растет общая тесситура интеллектуализации общества за счет генерирования новых знаний, методов и технологий. Такой концепт актуализирует необходимость построения маркетингового взаимодействия в пространстве.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. К вопросу организации маркетинга пространственного взаимодействия киберкорпораций // Проблемы современной экономики, 2013. №3 (43).

2. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики, 2012. №4 (40).

3. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики, 2012. №4 (40).

4. Багиев Г.Л., Шульга А.О. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности // Проблемы современной экономики, 2010. №2 (34).

5. Биленко А.В. Эффективность внедрения маркетинга взаимодействия, или меняем коней на переправе // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. трудов МЭСИ. – М.: Изд-во МЭСИ, 2006. 

 Выходные данные статьи:

Ларкина Н.Г. Концепция маркетинга пространственного взаимодействия//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.