Наша библиотека

banner opt

Ларкина Н.Г. Влияние маркетинга взаимодействия на построение отношений с рыночными субъектами

Sunday, 06 December 2015 11:15

Современная экономическая ситуация свидетельствует об обострении проблем удержания потребителей, поиска путей укрепления взаимоотношений, формирования лояльности и доверия клиентов. Обозначенные тенденции обуславливают необходимость расширения инструментария теории маркетинга и менеджмента. Усиление кризисных явлений на потребительских рынках вынуждают компании акцентировать внимание на технологиях формирования особых отношений с клиентами, основанных на концепциях взаимодействия и доверия. Возрастающая стоимость товаров и услуг, высокая степень их стандартизированности и унифицированности требуют индивидуализации во взаимоотношениях с потребителями, что повышает значимость и эффективность применения современного инструментария маркетинга. В этой связи компании обязаны искать новые подходы, ориентированные на построение взаимоэффективных отношений с клиентами. Реализовать их возможно на основе применения концепции маркетинга взаимодействия.

Впервые в российской научной школе теория, методология и методика маркетинга взаимодействия нашла отражение в начале 90-х годов двадцатого века ряде работ российских ученых: Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, Е. Голубкова, О. Дмитриева, В. Миркина, И. Кретова, Н. Моисеевой, А, Поршнева, О. Третьяк и др. Это была не просто интерпретация продолженной в 80-х годах XX в. шведскими учеными новой концепции маркетинга, а творческое развитие идеи взаимодействия, основанного на теории партнерских отношений.

Результаты исследований позволили обосновать новую концепцию - маркетинг взаимодействия, адаптировать ее для российских компаний. В это же время была сформулирована ключевая задача теории маркетинга взаимодействия – формирование и развитие обмена ценностями компаний-партнеров по бизнесу с целью достижения запланированных результатов [1, с. 15]. В период 2000-2005 гг. ученые-маркетологи обобщили и систематизировали подходы к пониманию маркетинга взаимодействия и продолжили поиск новых средств, подтверждающих эффективность данной концепции.

Начиная с 2005 г. и по настоящее время российские ученые-маркетологи сконцентрировали внимание на проблеме доверия бизнес-партнеров, тесной связи креативности, процесса наращивания маркетингового потенциала и способности к генерации инноваций. Возникает новая рыночная философия креативного и формационного мышления [5, с. 10], в которой маркетинг взаимодействия рассматривается как вектор влияния и сетевого взаимодействия, в связующих звеньях которой проявляются атрибуты деловой активности.

Унифицированность и стандартизированность большинства товаров и услуг на рынках предопределяет развитие повторяющихся маркетинговых решений. Единственным способом удержания бизнес-партнеров и потребителей становится индивидуализация взаимоотношений, которая возможна на основе развития долгосрочного взаимодействия [2, с. 25].

Длительные взаимоотношения в условиях конкуренции могут стать фундаментом для более эффективного и надежного взаимодействия между компанией и партнерами, а также компанией и потребителями. А их построение с потребителями и другими заинтересованными сторонами при использовании потенциала маркетинга взаимодействия может дать значительные результаты. Для этого важно рассматривать отношения между взаимодействующими и взаимозависимыми субъектами принципиальное условие достижения консенсуса по вопросам координации деятельности на базе основных положений концепции маркетинга взаимодействия [3, с. 102].

В таком ключе концепция маркетинга взаимодействия рассматривается маркетологами с трех позиций [4, с. 10-15]:

1. методология и теория маркетинга взаимодействия в рамках бизнес-взаимоотношений;

2. методология и теория маркетинга взаимодействия как новая рыночная философия креативного и формационного мышления потребителей;

3. методология и теория маркетинга взаимодействия как инновационный фактор обеспечения эффективности экономики.

Эволюционные изменения в концепции маркетинга взаимодействия в основном определяются экономическим положением рыночных субъектов и их возможностями развития долгосрочного взаимоотношений. То есть маркетинг взаимодействия – сдвиг парадигмы одноразовых транзакций с партнерами и потребителями к построению и поддержанию взаимоэффективных долгосрочных отношений [2, с. 31].

Концепция маркетинга взаимодействия применима на разных уровнях маркетингового управления компаний, работающих на различных рынках товаров и услуг. Эта теория заявляет о важности изменения классической теории комплекса маркетинга в сторону смещения приоритетов и введения новых элементов, отвечающих за установление первичных контактов и развитие последующего сотрудничества с субъектами рынка [1, с. 30-35].

При изучении маркетинга взаимодействия учеными анализируется сущностное содержание понятия «взаимодействие», возможность взаимоотношений с участника процесса купли-продажи, исследуются различные формы и типы существующих взаимоотношений, оцениваются перспективы реализации концепции маркетинга взаимодействия с партнерами и потребителями.

Анализ трактовок и выявление наиболее значимых отличительных черт и сторон маркетинга взаимодействия позволили сформулировать обобщенное определение. Маркетинг взаимодействия – целостная система, которая состоит из симбиоза долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений компании с потребителями, поставщиками, посредниками и бизнес-единицами, обеспечивающая координацию их действий в целях разработки, производства и продвижения на рынки конкурентоспособных товаров и сервисных услуг, на основе комплексной индивидуализации отношений [5, с. 12-14].

Организация рационального маркетингового взаимодействия компании с партнерами и потребителями рассматривается как сложная задача, эффективность решения которой зависит от ряда факторов, оказывающих влияние на формирование и развитие взаимодействия в сети. Это предопределяет необходимость разработки плана организации взаимодействия компании бизнес-партнерами, который  может включать ряд шагов, реализация которых способствует решению следующих задач [1, с. 15]:

- исследование имеющегося механизма управления субъектами рынков товаров и услуг в процессе их взаимодействия, определения направлений его совершенствования;

- унификацию форм взаимодействия субъектов, достигаемую в процессе управления взаимоотношениями;

- выявление приоритетных направлений и видов взаимодействия между субъектами рынков.

Анализ перспектив развития маркетинга взаимодействия с потребителями позволяет определить степень выгодности/справедливости взаимоотношений, уровень долгосрочности, доверия и лояльности клиентуры, силу их влияния/зависимости в цепочке создания ценности, уровень стабильности и выгодности взаимодействия, степень координации их действий, а также возможные формы сотрудничества компании с потребителями.

В целом же долгосрочные взаимоотношения с потребителем приводят к снижению маркетинговых расходов компании, необходимых для усиления интереса к продукции или услугам для нового клиента. Известно, что организация повторных продаж для лояльных потребителей снижает расходы компании в 6 раз, и почти сводит к нулю необходимость повторного завоевания их внимания, которое может увеличить расходы в 25 раз.

Конец ХХ в. стал поворотным моментом в развитии маркетинга взаимодействия, поскольку отношенческая концепция приобрела ясность, некоторую определенность, широкий спектр принципов. Но, при всем многообразии тактических акцентов, наметился более требовательный подход к оценке и измерению эффективности маркетинга, построенного на взаимодействии. На первый план выходят проблемы обоснования новой рыночной философии взаимоотношений с бизнес-партнерами и потребителями, формируемой в рамках экономики, повышения маркетинговой компетентности компаний, а также возрастания коммуникативного фактора [4, с. 16-19].

В этой связи важное значение приобретает следующие технологии маркетинга взаимодействия:

  1. формирование и развитие единого восприятия, общих целей и ценностей, создание и реализацию единых стандартов и технологий отношений посредством процессов совместного обучения и формирования системы знаний;
  2. формирование круга потенциальных потребителей компании, имеющих схожую познавательную структуру, систему знаний, схожие мышление, мировосприятие и сознание;
  3. разработка схожих принципов восприятия, понимания разными субъектами рынка одних и тех же продуктов, услуг компании в целях создания новой ценности и ее распределение;
  4. признание ключевой роли индивидуальных клиентов и создание бизнес-процессов для обеспечения ценности, которую они желает получить;
  5. построение цепочки взаимоотношений внутри компании для создания ценности, которую стремится получить потребители.
  6. Увеличение финансовых выгод – компания предлагает потребителям участие в маркетинговых программах лояльности, предусматривающих вознаграждение потребителей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товаров.
  7. Укрепление личных связей – компания стремится к развитию и укреплению социальных связей сотрудников с потребителями посредством индивидуализации и персонификации взаимоотношений.
  8. Расширение структурных связей – компания обеспечивает клиентуру специальным оборудованием для облегчения оформление и оплаты заказов. Функции такого рода связей – создание большей ценности и укрепление связи между потребителями.

Построение взаимоотношений с потребителями необходимо для компании, поскольку прочные отношения способствуют наилучшему восприятию качества товаров и услуг, повышают удовлетворенность и приверженность. Стимулирование межличностных контактов между покупателями и компанией помогают аккумулировать достаточно высокий уровень удовлетворенности от сотрудничества.

Важно осознавать, что при построении коммуникаций и взаимоотношений компании с клиентами необходимо создать долговременную взаимовыгодную систему ценности. Л. Берри и А. Парасураман выделяют три подхода к созданию системы ценности [3, с. 105]:

Создание системы ценности как элемент развития теории и практики маркетинга свидетельствует о возрастании значения коммуникативных факторов, которые становятся доминирующими, определяющими и формирующими базис новых рыночных отношений в системе маркетинга взаимодействия. Данные факторы рассматриваются современными исследователями, в числе которых Г.Л. Багиев, Я. Гордон, К. Бэрри, Н.И. Мелентьева, как базовый ресурс, обеспечивающий эффективную жизнедеятельность компании в условиях все более плотных сетевых и системно-интегрированных взаимодействий [5, с. 10-14].

Система ценности на основе факторов коммуникаций предполагает совокупность межсубъектных связей, отношений, взаимодействий, возникающих в любой деятельностной среде. Она также может быть использована для приема, передачи информации, многообразных знаний в системе отношений и взаимодействий. Но важнейшим аспектом является ее рассмотрение как инструмента взаимодействия, задача которого состоит в обеспечении взаимосвязи субъектов рынка. В данной системе между субъектами взаимодействия определяются, развиваются и укрепляются взаимосвязи по поводу формирования процедур, направленных на установление отношений, взаимопонимание, согласованность в работе, в деловых и иных связях.

В целом маркетинг взаимодействия – перспективная концепция, нацеленная на построение эффективных взаимоотношений и создающая повышенный уровень социального взаимодействия. Поддержание и развитие взаимоотношений с постоянными клиентами для компаний имеет огромное значение. Развитие взаимодействия должно основываться на каждодневном проявлении и подтверждении уважительных деловых и неформальных отношений.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность / Багиев Г.Л., Мефферт Х. и др.– СПб.: СПбГУЭФ, 2009. С. 4, 15-27, 30-35, 100-110.

2. Будрин А.Г. Теория и методология рыночного взаимодействия предприятия на основе концепции маркетинга отношений. – СПб.: СПбГУЭФ, 2010. С. 25-37.

3. Кетова Н.П., Ларкина Н.Г. Реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления предпринимательским поведением компаний на целевых рынках. – Ростов н/ Д: Изд-во ЮФУ, 2011. С. 102-107.

4. Ларкина Н.Г. Маркетинг взаимодействия: современные трактовки/Проблемы разработки и реализации стратегии предприятия / под общ. ред. С.С. Чернова. Книга 2. – Новосибирск: ЦРНС-Изд-во СИБПРИНТ, 2011. С. 10-22.

5. Новаторов Э.В. Базовая философия клиентинга // Клиентинг и управление клиентским портфелем, 2012. №1 (01). С. 10-14.

 Выходные данные статьи:

Ларкина Н.Г. Влияние маркетинга взаимодействия на построение отношений с рыночными субъектами//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.