Наша библиотека

banner opt

Бойко К.М., Полякова Е.Ю. Влияние бренда на восприятие продукта покупателем

Sunday, 06 December 2015 11:58

Специфика бренда заключается в том, что вся деятельность компании строится на создании продолжительных отношений с потребителями путем встраивания эмоционального компонента в каждый контакт и формирования тем самым их лояльности марке. Исследователи в области маркетинга отмечают, что целью нового поколения становится не просто потребление, а потребление брендов как чувственных образов, становящееся формой представления себя другим людям (организациям) и коммуникаций с ними.

Таблица 1 – Основные уровни значения брендов для потребителей [1, с. 136]

Уровень взаимодействия

Значение бренда для потребителей

  1. Функциональный
  2. Личностный
  3. Социальный
  4. Культурный

Средство удовлетворения конкретной потребности

 

Средство достижения личной цели, самовыражения, самоодентификации

 

Средство установление отношений с группой, социумом

 

Средство поддержание культурных образцов или социальных норм

Классическое определение бренда, гласит: «Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [3, с. 704]. То есть это значит, что у каждого человека различные уникальные ассоциации.

Можно выделить технологическую и психологическую составляющие потребительской ценности,  влияющие на  формирования отношения покупателя.

Таблица 2 – Структурные элементы потребительской  ценности [5, с. 113-122]

Технологическая составляющая потребительской ценности

Психологическая составляющая потребительской ценности

  • физическое местонахождение магазина;
  • реклама предприятия: витрина,
  • элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия и ожидания покупателей;
  • товарный ассортимент и ценовая политика предприятия;
  • технические особенности совершения покупки (условия оплаты, гарантия, работа сервисного центра, условия доставки товара и пр.).
  • составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);
  • высокий профессионализм персонала предприятия в процессе торгового обслуживания.
 

реклама, дизайн интерьера, планировка торгового зала, современное торговое оборудование и система презентации товаров;

 

Технологическая составляющая воспринимается разумом покупателя. Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций покупателя и равнозначна для эффективности торгового процесса с технологической составляющей. Например, предприятие может вложить значительные средства в дизайн интерьера, но низкий профессионализм отдельного сотрудника сведет на нет все экономические вложения. На сегодняшний день именно психологическая составляющая ценностей является для компаний приоритетной в выстраивании отношений с клиентами. В современных маркетинговых исследованиях появилось новое направление – нейромаркетинг, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций и ассоциаций человека на определенные стимулы.

Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д.

Таблица 3 – Использование ассоциативного мышления в массовых коммуникациях [2, с. 18-27]

Виды потребительских ассоциаций

Возможности применения в массовых коммуникациях при усилении бренда

Сфера применения

Ассоциации по времени

Продвигаемый бренд должен быть связан с каким-то периодом в настоящем, прошлом или будущем.

Эксплуатация чувства ностальгии

Создание рекламного ролика, разработка слогана, Формирование идеологии бренда, Создание легенды бренда

Ассоциации по месту

Использование символов узнаваемости

Создание рекламного ролика, Разработка слогана, Формирование идеологии бренда, Создание легенды бренда, Оформление торговых точек и элементов интерьера

Ассоциации по цвету

Связаны с внутренним состоянием человека,     его      характером     и

Разработка нового логотипа, Создание       рекламного      ролика,

 

наклонностями. Применяется в маркетинге в PR-деятельности

Создание элементов фирменного стиля

Ассоциации по запаху

В современном маркетинге фирменный запах – одна из базисных составляющих корпоративной идентичности

Создание элементов фирменного стиля, Оформление торговых точек и элементов интерьера

Ассоциации по звуку

Закрепление за брендом определенных аудио-ассоциаций

Создание элементов фирменного стиля, сервисное обслуживание, оформление торговых точек и элементов интерьера

Ассоциации по символу

Зарегистрированные логотипы и шрифты торговых фирм являются

репутационными, имиджевыми активами организации и влияют на стоимость того или иного бренда, торговой марки с высоким уровнем известности, узнаваемости.

Разработка нового логотипа, Создание рекламного ролика, Оформление торговых точек и элементов интерьера, создание легенды бренда, Создание элементов фирменного стиля и элементов интерьера

Ассоциации

поподобию/

сходству

Использование мнения лидеров мнения, для того, чтобы массовый потребитель уподобил себя с ними и приобщился к предлагаемым товарам, почувствовав себя таким же. Либо обращение к высказываниям «типичных представителей», об их мнениях и действиях

Создание рекламного ролика, Формирование идеологии бренда

Ассоциации по контрасту

Демонстрация результата до и после

Создание рекламного ролика, Разработка слогана, Формирование идеологии бренда, Оформление элементов интерьера

Процесс обозначения того или иного психосостояния может рассматриваться как формирование эмоционального стереотипа, который в дальнейшем «запускает» соответствующее обозначению переживание, минуя поиск смысла и оценивания переживаемого человеком состояния.

Стереотипы формируют установки и ценностные ориентиры. Значимость стереотипов проявляется в избирательности понимания и запоминания потребителей, т.е. потребители истолковывать и запоминают информацию, которая более всего соответствует их психологическому настрою, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни. Стереотипы оказывают прямое воздействие на привлечение внимания, на понимание сообщения, на его запоминание. Особенно важно использование стереотипов на этапе привлечения и удержания внимания потребительской аудитории [6, с. 66-70].

Мощным инструментом психологического воздействия на потребителей при продвижении или усилении бренда выступает реклама, СМИ, PR-деятельность. Однако воздействие данных инструментов не равнозначное. Управляя поведением одних потребителей вполне возможно не оказывать никакого влияния на других. Следует учитывать, что:

  • мужчин и женщин в активное состояние приводят абсолютно разные сюжеты,
  • мужчины и женщины по-разному воспринимают цвета,
  • с возрастом у человека снижается интенсивность восприятия – изображения (эмоциональные имиджи) должны быть четкими и яркими, с понятными цветами, полутона и тонкие цветовые градации могут быть не восприняты;
  • ценовая надбавка, которую потребители платят за марочный продукт по сравнению с другими товарами),
  • лояльность потребителей,
  • воспринимаемая ценность
  • индивидуальность марки

Можно предположить, что психосостояние, испытываемое индивидом, в процессе потребления брендовой продукции, ощущения и состояния, которым доверяет потребитель, являются самым важным фактором силы воздействия бренда. Основными факторами или следствием силы воздействия бренда являются:

В рамках исследования по данной теме, был проведен опрос среди посетителей парка Горького г. Ростова на Дону. Опрос проводился в марте 2015 г. В опросе приняло участие 70 человек. Распределение респондентов по полу и возрасту представлено в таблице 4.

Таблица 4 – Распределение респондентов по возрасту, полу

Возраст

18-35 лет

36-55 лет

Старше 55лет

Пол

муж

жен

муж

жен

муж

жен

Кол-во, чел

8

18

10

20

4

10

%от общего кол-ва

3,25

7,6

10,2

17,3

2,7

4,3

Респондентам было задано два вопроса:

Вопрос 1. Какие ассоциации у вас вызывает слово бренд? (результат представлен на рисунке 1):

А -         Качество

Б -          Высокая цена

В -          Мода

Г -          Уважение

Д -          Обман

Е -          ___________________(свой вариант)

Распределение ответов респондентов на вопрос: Какие ассоциации у вас вызывает слово бренд?

Рисунок 1 – Распределение ответов респондентов на вопрос: Какие ассоциации у вас вызывает слово бренд?

Вопрос 2. Важен ли для вас бренд при  выборе товара? (результат в таблице 5)

А - Да

Б - Нет

В - Затрудняюсь ответить

Г -       

Таблица 5 – Распределение ответов респондентов на вопрос: Важен ли для вас бренд при выборе товара?

Возраст

18-35 лет

36-55 лет

Старше 55лет

Пол

муж

жен

муж

жен

муж

жен

Кол-во, чел

8

18

10

20

5

9

Распределение ответов

чел

%

чел

%

чел

%

чел

%

чел

%

чел

%

да

6

75

14

77,8

7

70

16

80

1

20

2

22,2

нет

2

25

4

22,2

2

20

4

20

3

60

4

44,4

Затрудняюсь ответить

-

-

-

-

1

10

-

 

1

20

3

33,3

Таким образом, для большинства респондентов в возрасте от 18-35 лет бренд имеет достаточно сильное влияние при восприятии товара. Для респондентов старше 55 лет бренд не имеет такой значимости. Из всей совокупности опрошенных, важность бренда отметили 46 респондентов (74,2%), отсутствие влияния бренда на восприятие – 19 респондентов (27,1%). То есть, можно утверждать, что влияние бренда на потребительское восприятие товаров достаточно сильное. При дальнейшем исследовании необходимо учитывать и другие факторы, такие как, специфика самого товара, характер покупки, уровень дохода, образование, социокультурные факторы. Однако можно утверждать, чтобы продать товар или услугу, необходимоизучение влияния бренда на потребительское восприятие.

Список литературы:

1. Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительски спрос и рыночные показатели фирмы. Бренд- менеджмент, 2009. №3 (49).

2. Иванова Е.А., Фирсов А.В., Калупетека Эринеу Наполеао. Использование ассоциативного мышления с целью воздействия в массовых коммуникациях // Философия. Гуманитарные науки, 2013. №6.

3. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Лейн Келлер. Вильямс, 2010.

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BREND – стратегия. – СПб: Питер, 2008.

5. Полякова Е.Ю. Маркетинговый анализ факторов, влияющих на формирование благоприятного отношения к продовольственному магазину // Сборник научных трудов SWorld. – Одесса: КУПРИЕНКО С.В, 2014. Выпуск 4 (37). Том 17.

6. Полякова Е.Ю. Использование культурных стереотипов в формировании поведенческой основы потребителей: маркетинговый аспект // Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Новосибирск 31 мая, 2012 г. 

 Выходные данные статьи:

Бойко К.М., Полякова Е.Ю. Влияние бренда на восприятие продукта покупателем//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.

 

Tagged under