Наша библиотека

banner opt

Горшенева О.В., Заблоцкая Е.А. Маркетинг в банковской сфере (на примере ОАО «Банк ВТБ»)

Tuesday, 15 December 2015 08:53

Теория банковского маркетинга. Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

 ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

 применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);

 целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса [7, С. 275].

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:

 либерализацию и универсализацию банковской деятельности;

 появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;

 изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;

 повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;

 развитие информационных технологий и средств коммуникации;

 расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;

 ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;

 развитие конкуренции внутри банковской системы [2, С.186].

Маркетинг в банке имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского маркетинга связана с осо-бенностями банковского продукта. Банковские продукты (услуги) абстрактны и не имеют материальной субстанции. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту их содержания, значимости, пользы от их использования. Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга [3, С. 40].

В мировой практике банков все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой -- привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй -- направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были в состоянии возвратить кредит в установленные сроки [11, С. 314].

Также, особенностью банковского маркетинга является то, что он объ-единяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода [8, С. 234].

Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию.

Стратегические цели в политике банка.Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг [4, с. 102].

Определив стратегию как программу действий, ориентированных на достижение долгосрочных целей банка, вернемся к категории банковского продукта как специфической услуги, реализуемой банком в качестве результата своей деятельности.

Так как банковскую продуктовую стратегию можно определить как программу действий по внедрению и реализации банковского продукта, существует большая взаимозависимость между общей и продуктовой стратегиями развития коммерческого банка. Разработано немало подходов к классификации продуктовых стратегий. Остановимся на наиболее известных их них.

Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает стремление к минимизации текущих затрат. Стратегия целесообразна, когда банки находятся в одном рыночном сегменте, предоставляют клиентам примерно одинаковый спектр услуг, требования клиентов к продуктам однообразны и ограничены возможности специализации. Такая стратегия популярна среди крупных банков, реализующих эффект масштаба. В качестве примера можно привести Сбербанк РФ [4, С. 229].

Стратегия дифференциации состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики или атрибуты, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Эта стратегия создает дополнительную ценность для клиента, обеспечивает дополнительную защиту от копирования (так называемое преимущество первопроходца). Например, банк «Русский Стандарт», выступивший пионером развития потребительского кредитования в России.

Стратегия фокусирования предполагает, что банк сосредотачивает свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе покупателей, определенном виде услуг, на определенном регионе). Стратегия целесообразна, когда выбранный банком сегмент рынка не интересен для конкурентов (например, в силу специфики обслуживания или высокого риска), требования разных групп клиентов к продуктам различны, а банк не может работать на широком рынке. В качестве примера могут выступать банки-участники ФПГ.

Если первые две стратегии могут быть использованы, в первую очередь, универсальными банками, то эта стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов, например, для банка с ориентацией на оказание услуг населению, "карманного" банка крупного объединения или "элитарного" частного банка [5, С. 108].

Существуют различные варианты стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации является матрица «товары — рынки» американского экономиста И. Ансоффа. Она предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта:

 проникновение на рынок;

 развитие рынка;

 разработка товара;

 диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с проникновением вновь создаваемых банков на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, валютные услуги, пластиковые карты). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Возможны три варианта этой стратегии:

1) увеличение существующих масштабов использования продукта;

2) переманивание клиентов у конкурентов;

3) привлечение новых клиентов.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

В применении этой стратегии можно выделить [3, С. 111]:

1) выявление новых областей применения банковских продуктов;

2) продвижение существующих продуктов в новые сегменты рынка;

3) географическую экспансию.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров (услуг) и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке новых видов вкладов населения.

Вариантами этой стратегии являются:

1) модификация существующих услуг;

2) дифференциация качества услуг;

3) создание новых услуг.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые услуги. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности, значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами и возникновению финансовых конгломератов [1, С. 234].

Реализация комплекса маркетинга в банках.В принципе, все функции банковского маркетинга могут быть сведены к двум:

- аналитической (информационной);

- управленческой.

Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований.

Вторая охватывает планирование и практическое осуществление марке-тинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (в зарубежной теории и практике —marketing-mix) — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [6, С. 160].

В зарубежной теории и практике комплекс маркетинга чаще всего рас-сматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

Product— продукт, т.е. изделия и услуги соответствующего уровня качества, который компания предлагает целевому рынку.

Price — цена, денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения продукта.

Place — каналы (методы) распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой продукт становится более доступным для потенциальных покупателей.

Promotion — продвижение (стимулирование) -- возможная деятельность компании по внедрению своего продукта на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Продукт является важнейшим элементом комплекса банковского марке-тинга, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по по-воду предлагаемых организацией продуктов. Особенности маркетинга банковских услуг обусловлены, прежде всего, спецификой предлагаемых услуг [3, С.243].

Для более точного понимания, следует дать определение банковскому продукту и банковской услуги.

Банковский продукт — способ оказания услуг клиенту банка, порядок взаимоотношений между специалистом банка и клиентом, т.е. комплекс взаи-мосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических и прочих мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.

Банковская услуга представляет собой форму удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка [6, С. 161].

Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации -- традиционным, дополнительным и нетрадиционным. К числу традиционных продуктов можно отнести кредитование, депозитные (открытие и ведение счета), расчетные, инвестиционные услуги, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Дополнительные продукты соответствуют традиционным - инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д. [3, С. 304].

Таким образом, банковский продукт призван удовлетворить специфические потребности участников финансового рынка. Как сегмент продуктов финансового рынка, банковский продукт испытывает конкурентное давление со стороны небанковских финансовых продуктов. Причем разделение на банковские и небанковские продукты в традиционном разрезе стало довольно условным — в современных условиях коммерческие банки стремятся к универсальности, все в большей степени реализуя продукты, связанные с рынком ценных бумаг, а в деятельности инвестиционных банков большую роль играют традиционно банковские продукты — например, кредитование.

Этот закономерный процесс связан с максимальной степенью свободы, определяющей движение финансового капитала, вынуждающей финансовых посредников к гибкому и адаптивному совершенствованию механизмов кли-ентского обслуживания на базе развития ассортимента представляемых финансовых продуктов.

Характеристика коммерческого банка  ОАО «Банк ВТБ».Группа ВТБ — это динамично развивающаяся Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных агентств, как Moody'sInvestorsService, Fitch, Standard&Poor's, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе.

Банк ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству РФ.

«ВТБ» — один из ведущих кредиторов российской экономики. Кредит-ные вложения «ВТБ»  в нефинансовый сектор на 1 октября 2006 г. составили 377 млрд руб. Наибольший удельный вес занимают кредитные вложения в предприятия топливно-энергетического комплекса, машиностроения и торговли, в том числе внешней.

Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, «ВТБ»  предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам. Работу с физическими лицами банк рассматривает одним из перспективных направлений своей деятельности, более того, всегда считал ее своей приоритетной задачей.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк - клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, это цель продолжительной и целенаправленной работы. Миссия «ВТБ»  — сильному государству необходима развитая финансовая система.

Стратегические направления и перспективы развития ОАО «Банк ВТБ». В последние годы «ВТБ»  существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение «ВТБ»  в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями.

Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке.

Консолидация банковской сети «ВТБ»  и открытие новых отделений в ведущих мировых экономических центрах позволит Банку «ВТБ»  на равных конкурировать с крупными иностранными банками и решать важные государственные и коммерческие задачи, включая привлечение в российскую экономику кредитных и инвестиционных ресурсов и обслуживание операций российских компаний на внешних рынках.

Банк «ВТБ» стремится укрепить свою лидирующую позицию в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России, а также активно использовать свое уникальное положение в качестве российской банковской Группы, способной предоставлять услуги своим клиентам из России и СНГ в СНГ, Европе, Азии и Африке. Банк «ВТБ» намерен достигнуть поставленных целей за счет:

 роста кросс-продаж дополнительных продуктов и услуг существую-щим клиентам;

 фокусирования на возрастающих требованиях в сегменте клиентов среднего бизнеса длярасширении клиентской базы;

 дальнейшего совершенствования клиентского обслуживания и упро-щения процесса принятия решений и различных процедур;

 расширения продуктового предложения.

Кроме того, планируется увеличить эффективность по всем направлениям бизнеса за счет дальнейшего улучшения контроля и координации банков, входящих в Группу, путем перехода на единые стандарты, методы и подходы (такие, как единая политика управления рисками, системы внутреннего контроля, система управления персоналом и брендом).

Централизовать и усовершенствовать ИТ системы и инфраструктуру с целью поддержания возрастающего объема бизнеса.Оптимизация и усиление существующей ИТ системы предполагает:

 внедрение корпоративного хранилища данных для хранения консолидированной аналитической информации;

 централизацию и консолидацию ИТ и операционной поддержки для повышения эффективности;

 внедрение единой системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что позволит централизовать информацию о клиентах ВТБ.

         Стратегия развития банка «ВТБ» заключается в том, чтобы стать лидером финансово-банковского обслуживания российских предприятий и граждан как внутри страны, так и за ее пределами.

Список использованных источников:

1. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга.-М.: Ось-89, 2010.

2. Гурьянов С.П. Маркетинг банковских услуг.-М.: Маркетинг, 2011.

3. Друкер П.А. Эффективное управление.-М.: Гранд, 2009.

4. Дружинин А.И. Взаимодействие планирования и маркетинга в управлении банками. - М.: ИМПЭ, 2012.

5. Максютов А.А. Банковский менеджмент. -М.:«Альфа-Пресс», 2011.

6. Никонова И.К. Стратегия и стоимость коммерческого банка.«Альфа-Пресс»- М.: 2010.

7. Полищук А.И. Управление деятельностью кредитных организаций.-М.:Юристъ, 2009.

8. Внутренняя документация ОАО «КБ «Банк ВТБ».

9. Официальный сайт ОАО «КБ «Банк ВТБ»/ http://www.vtb24.ru.

Выходные данные статьи:

Горшенева О.В., Заблоцкая Е.А. Маркетинг в банковской сфере (на примере ОАО «Банк ВТБ») //Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С. 99-111.