Наша библиотека

banner opt

Мидлер Е.А., Кривоконь Ю.В. Коммуникативная политика как маркетинговый инструмент формирования корпоративной культуры предприятия (на примере ООО «Одинцовская кондитерская фабрика»)

Thursday, 17 December 2015 08:05

На сегодняшний день маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью экономической жизни предприятия, основой его жизнедеятельности, своеобразной дыхательной системой. Однако на микроуровне   коммуникационный аспект остается без должного внимания, а сама коммуникативная политика развивается хаотично или не формируется вовсе.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами. Таковыми являются процессы передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Цель данной статьи заключается в разработке  рекомендаций по совершенствованию управления коммуникативной политики на примере ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» c целью улучшения корпоративной культуры на предприятии.

Обоснование роли и значения  коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации является приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей. 
Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими[1]. 

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Интернет.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться  различные виды коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинга, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Итак, основными  элементами маркетинговых коммуникаций являются:

- реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

 - Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

-  паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении;

- прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн;

- личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам;

- специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки;

 - упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

- специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

- спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

- предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта[2];

- сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар[3];

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

- источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

- информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

-кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

-каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

- адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

- декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Процесс маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.1 Процесс маркетинговых коммуникаций

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общее и конкретное наполнение  коммуникационной программы фирмы, состоящее из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения[5]. 

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж. Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации[6]. 

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения. Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета. 

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

- воздействие на целевую аудиторию;

- получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок[7].

В связи с вышесказанным, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга. 

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем[8]. При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо  учитывать следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации. 

На сегодняшний день существует много компаний, успех работы которых определяется различными факторами (экономическими, политическими, демографическими и т.д.). Влияние коммуникативной политики для многих компаний представляется незначительным и не требующим каких-либо издержек. Компания «Одинцовская кондитерская фабрика» - одна из немногих, которая видит свой успех в развитии не только стандартных показателей, но и хорошо развитой коммуникативной политики на предприятии. Мощности Одинцовской кондитерской фабрики, выпускающей шоколадную продукцию под торговой маркой «А. Коркунов», позволяют производить до 8 тыс. тонн продукции в год. Оборот Одинцовской кондитерской фабрики в 2011 году достиг $80 млн. (в 2012 году - $56 млн.). Ожидаемый оборот 2014 года должен составить до $110 млн.

Основными конкурентами торговой марки «А.Коркунов» в сегменте «подарочного шоколада» являются ООО «Рузская кондитерская фабрика» (конфеты «Комильфо») и иностранная компания Ferrero (конфеты Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir).

Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 20-55 лет с достатком «средний - выше среднего», с хорошим образованием, преимущественно женщины[9]. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена. Столь прочный фундамент компании обеспечили высокое качество продукции, огромный ассортимент, удачные рекламные ролики.

Корпоративная культура ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» - это не только имидж компании, но и эффективный инструмент стратегического развития бизнеса. Ее формирование всегда связано с инновациями, направленными на достижение бизнес-целей и, следовательно, повышение конкурентоспособности.

Лояльность сотрудников к компании обеспечивается следующими факторами:  позитивным отношением администрации к работникам; наличием прочной связи результатов труда и его оплаты; объективной оценкой достижений работника; возможностью профессионального и карьерного роста; благоприятным психологическим климатом в коллективе; созданием атмосферы значимости, важности выполняемой работы, взаимопонимания с непосредственным руководителем. В компании  понимают, что ее самая главная ценность – это люди. Поэтому действуют программы, направленные на создание комфортных условий работы для сотрудников компании.

Сотрудники имеют возможность пользоваться социальным пакетом, включающим добровольное медицинское страхование,  для питания сотрудников организована столовая, где готовят вкусные завтраки, обеды и ужины. Компания инвестирует немалые средства  в развитие сотрудников, проводятся различные обучающие тренинги ,направленные на улучшение знаний сотрудников о компании.

Важно отметить, что Одинцовская Кондитерская Фабрика создает специальные рабочие места для людей с ограниченными возможностями. Например,  несколько таких человек, имеющих  высоких сенсорных способностей,  трудятся сенсорами.  11 человек включены в  производственный процесс[10]. Люди с ограниченными возможностями работают вместе с остальными сотрудниками: работодатель особым образом планирует рабочее время и условия труда.  Работа в обществе обычных людей имеет огромное знание, ведь она дает им возможность социализации.

В свою очередь сотрудники работают на предприятии в течение длительного времени, ответственно выполняя свою работу и выпуская качественный продукт. Именно так реализовываются два принципа: ответственность и взаимовыгодность.

Главные принципы работы Одинцовской Кондитерской Фабрики - эффективность производственных процессов, качественный продукт, социальная ответственность перед  сотрудниками компании и обществом, взаимовыгодность и свобода принятия решений.

Ежегодно компания проводит мероприятия для сотрудников, где они имеют возможность проявить свои таланты ,продемонстрировать свои знания о продукте, а также получить за это выигрыши, поощрения от руководства или даже внеплановый отпуск.        

Итак, ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» является динамично развивающейся компанией. Выстроен бизнес, отлажены технологические процессы, достигнута достаточная эффективность. ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» развивает сильные стороны во всех ключевых сегментах российского бизнеса шоколадной продукции. Популярность торговой марки «А.Коркунов», успешная маркетинговая политика и высокое качество продукции обеспечили компании лидирующие позиции на национальном рынке шоколадной продукции. Предприятие обладает высокой конкурентоспособностью и имеет эффективно разработанную маркетинговую политику.

Среди недостатков работы компании следует отметить следующие: сложность координации в работе отдельных подразделений; разбалансированность системы организации коммуникаций; недостаточное развитие мотивационной программы для сотрудников предприятия.

Для преодоления выявленных проблем следует провести ряд мероприятий:

  • Каждый сотрудник при приёме на работу в компанию  должен проходить обучение, получать наглядные пособия по стандартам выкладки товаров и т.д. Также, в течение работы для сотрудников могут проводиться всевозможные тренинги. Тренинги могут длиться от 4-6 часов до 2-4 дней, как в отделе продаж своего города, так и с выездом в другой город. Тренинги могут проводиться как с целью обучения, повышения квалификации, так и для повышения эффективности коммуникации и сплоченности команды.
  • Для сплоченности коллектива компания для своих сотрудников может проводить праздники, организованные выезды на природу, за границу.
  • Развитие маркетинговых коммуникаций - в целях повышения духа корпоративной культуры.
  • С целью повышения мотивации сотрудников важна система справедливого вознаграждения. Помимо простого традиционного вознаграждения – прямой зарплаты применяется прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, в зависимости от типа продукта и отрасли. Данный вид оплаты труда напрямую зависит от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании[11].

Особое внимание 000 «Одинцовская кондитерская фабрика»”  должна обратить внимание на  внутренние коммуникации,  так  как  проведение  эффективных   внутренних   коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы  с  клиентами  фирмы,  изучать клиентов и создавать благоприятный образ компании.

Таким образом, проведенный анализ показал, что маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга. 

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо  учитывать следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации. 

Применение коммуникативного микса может обеспечить фирме гарантированный успех в любом секторе промышленного рынка. В зависимости от целей и объемов, отпускаемых на это средств и усилий, фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: или иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, или постоянно пользоваться услугами специализированных фирм.

                              Список использованной литературы.

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2011. 

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению коммуникативной политикой. - М.: Экономика, - 2-е изд., 2010.

3. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения /Общ. ред. Е. П. Голубкова.- М.: Экономика, 2010.

4. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2010. 

5. Князев Д.А. Кобрендинг как программа лояльности // Маркетинг-менеджмент. 2011. № 5. С. 64-75.

6. Кретов И.И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учеб. Пособие/ И.И. Кретов, Н.П. Карягин. – М.: Экономистъ, 2012. 

7. Основы маркетинга: учебник/Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2011. 

8. Официальный сайт: www.korkunov.ru

9. Цхвиравашвили Г.Д. Банка с сервисом. 5 ноу-хау от акул большого бизнеса // Маркетинг PRO.  2012. №1-2. С. 30-32.

10. http://holding.rosinter.ru


[1] Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер,2012.-с24.

[2]  Князев Д.А. Кобрендинг как программа лояльности // Маркетинг-менеджмент. 2011. № 5. С. 64-75.

[3] Основы маркетинга: учебник/Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2011. –с.192-194.

[4]  Кретов И. И.учебное пособие: Процесс маркетинговых коммуникаций / И. И. Кретов – 2-е издание – М.: Дело и Сервис, 2010. – с.77.

[5] Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2012.-с.45.

[6]http://holding.rosinter.ru

[7] Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2010.-с.33 

[8] Цхвиравашвили Г.Д. Банка с сервисом. 5 ноу-хау от акул большого бизнеса // Маркетинг PRO.  2012. №1-2. С. 30-32

[9] Б.И. Герасимов, В.В. Дробышева, О.В. Воронкова.
Статистические исследования в маркетинге: введение в экономический анализ.
Учебное пособие. Изд- во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009-с.456.

[10] Официальный сайт: www.korkunov.ru

[11] Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения /Общ. ред. Е. П. Голубкова.- М.: Экономика, 2010. –с.59-61.

Выходные данные статьи:

Мидлер Е.А., Кривоконь Ю.В. Коммуникативная политика как  маркетинговый инструмент формирования корпоративной культуры предприятия (на примере ООО «Одинцовская кондитерская фабрика») //Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С. 238-251.