Наша библиотека

banner opt

Полякова Е.Ю., Бахчевникова Я.С. Взаимодействие зарубежной и российской рекламы

Thursday, 17 December 2015 08:29

Современная медиа рекламная индустрия все в большей степени становится глобальным явлением. Очевидным является рост числа и значимости транснациональных рекламодателей, доминирование на рынках сетевых рекламных агентств, международных исследовательских компаний. Вместе с тем, применительно к отдельным национальным экономикам и потребительским рынкам медиа рекламная индустрия имеет свои уникальные черты.

Суммарный объем российской рекламы в 2013г. в средствах ее распространения без учета НДС превысил 155 млрд.руб., что на 12% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Фактически, все сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям первого полугодия 2012 года, за исключением прессы[1].

В первом полугодии 2013 года список крупнейших рекламодателей возглавили: PepsiCo, Procter&Gamble, Unilever.

Лидер первого полугодия 2012 года, компания Unilever, уступила свое первенство, сократив свои рекламные расходы на 13%. Procter&Gamble увеличила свои расходы на 6,4% и сохранила за собой второе место. Еще более значительное увеличение затрат - у лидера этого полугодия PepsiCo, увеличившей долю расходов на 13,7%[2].

Ведущее мировое коммуникационное агентство Carat опубликовало прогноз расходов на рекламу во всем мире в 2013-2014 годах. В России годовой рост расходов на рекламу по прогнозу на 2014 год составит 11.0%[4].

В этой связи актуальным является выявление общего и особенного на медиа рекламных рынках, определение позиции России на карте международных медиа рекламных сравнений.

Объектом исследования стала рекламная деятельность в России и за рубежом. Целью данного исследования изучение особенностей взаимодействия российского и зарубежного рекламного рынка. В задачи данной работы входит определение основных направлений и тенденций взаимопроникновения российского и мирового рекламных рынков, положительных и отрицательных сторон данного взаимодействия.

Сегодня российский рекламный рынок по настоящему оказался интегрированным в рынок мировой. Однако эта интеграция носит несколько односторонний характер. В основном,именно зарубежная реклама проникает к нам, оказывает существенное влияние на российскую рекламу, а не наоборот.

Взаимопроникновение российского и мирового рекламных рынков происходит по нескольким основным направлениям:

Первое направление. Российский рекламный рынок становится одним из самых перспективных для крупнейших мировых рекламодателей. Самым крупным рекламодателем на телевидении в России и мире является компания «Proctor&Gamble». Кроме того, сегодня в десятку крупнейших рекламодателей в России входят «Samsung Electronics», «Nestle», «LG», «Henkel», а также крупнейшие автогиганты, ежегодные рекламные бюджеты каждого из которых превышает 20 млн. долл. США[5].

Интересна реакция потребителей на такое количество рекламы иностранного товаропроизводителя. Как показывает практика, массовое сознание подчас склонно преувеличивать качество товаров только из-за того, что они произведены в другой стране.

Исследования связи между известными брендами со страной их происхождения говорят, что в мире существует устойчивое представление населения о том,  «чем славна» та или иная страна. Так, Западная Европа, на взгляд опрошенных во многих странах мира,  ценится своей косметикой,  вином, автомобилями  класса люкс, пивом и шоколадом. Страны Северной Америки связываются в мировом общественном сознании с наиболее предпочитаемыми марками джинсов, кинофильмами, сигаретами и т.д. Азия (Тихоокеанский  регион)  —  это  наилучшие марки  бытовой  электроники, видеокамер и персональных компьютеров. Поэтому потенциально рекламу данной продукции потребители  легче воспринимают и запоминают.

Второе направление. Российский рекламный рынок является полем, где представлены фактически все крупнейшие международные рекламные холдинги и международные сетевые медиарекламные агенства, через которые  размещаются более половины всех рекламных бюджетов.

Третье направление. На российском рекламном рынке под влиянием западных производителей происходят качественные изменения в технологиях и производстве рекламной продукции.

Это коснулось, прежде всего, технологического уровня рекламоносителей. В частности, российские технологии в наружной рекламе и в рекламе на местах продаж за последнее десятилетие преодолели огромную технологическую дистанцию от кустарного производства, встав в один ряд с современными западными образцами. Значительный прогресс за последние годы наблюдался в развитии технологий медийного планирования и систем размещения рекламы.

Однако стоит отметить, что в настоящее время по объему рекламного рынка Россия занимает только 11 место. В таблице 1 представлены основные данные о ведущих мировых рекламопроизводителях.

Таблица 1 Ведущие страны по объему рекламного рынка на 2012, млн. $[6]

1.

CША

161, 241

2.

Япония

51, 724

3.

Китай

36,19

4.

Германия

25,646

5.

Великобритания

19,502

6.

Бразилия

18,217

7.

Франция

13,525

8.

Австралия

12,633

9.

Канада

11,325

10.

Южная Корея

10,899

11.

Россия

8,966

Однако согласно прогнозам медиакоммуникационной  группы ZenithOptimedia ускоряющийся темп роста рекламного рынка в России позволит нашей стране к 2015 г. войти в восьмерку ведущих мировых стран.

Говоря о взаимодействии российского и зарубежного рекламного рынка, следует отметить, что существуют как положительные, так и отрицательные моменты данного взаимодействия.

Что касается отрицательных сторон, важно отметить, что США является основным импортером рекламы на наш рынок – они поставляют две трети всей зарубежной рекламной продукции. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, рекламные ролики составляют около 80 %. [6]. При этом не учитываются особенности российского менталитета, системы ценностей и, в общем, восприятия продуктов российскими потребителями.

Однако существуют и положительные стороны взаимодействия российской и зарубежной рекламы. К ним можно отнести следующее:

  1. Вторжение иностранной рекламы на наш рынок сыграло благотворную роль в том плане что: во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с опытом зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. В-третьих, применение современных технологий позаимствованных на Западе существенно подняло качественный уровень российской рекламы. Это коснулось, прежде всего, технологического уровня рекламоносителей и систем размещения рекламы;
  2. Благодаря наблюдению за рекламной и маркетинговой деятельностью в целом зарубежных компаний, в российском рынке возросла роль нетрадиционного подхода к маркетингу. Все чаще компании пользуются новыми инструментами в продвижении товаров, более творчески подходят к данному процессу;
  3. Проникновение зарубежной рекламы на наш рынок дает мощный толчок к обострению конкуренции на российском рекламном рынке и увеличению рекламных бюджетов.

Подводя итог, можно сказать, что сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих развитых стран – это наше недалёкое будущее. Поэтому данные, которые характеризуют его особенности и тенденции, представляют особый интерес для отечественных рекламодателей. Однако российскому рекламодателю следует помнить, что слепое копирование зарубежной рекламы без учета специфики российского потребителя не приведет к хорошим результатам. Нужно обладать хорошим вкусом и пониманием характера нашей аудитории, чтобы отделять положительный опыт зарубежных компаний от некачественной рекламы и стремиться обогащать собственный российский опыт, создавать собственный российский рекламный стиль.

Список использованных источников:

1. Комиссия экспертов АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств). Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/info/2013_market_value.html

2. Обзор рекламного рынка России за первое полугодие 2013 года. Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/info/2014_tns_market_review.html

3. Феофанов О.А. Новые технологии рекламы в России //Практика рекламы. 2010,- №4.С.12

4. http://www.alladvertising.ru/info/top_advertisers.html

5. http://www.advertology.ru/print114850.htm

6. http://polbu.ru/feofanov_advert/ch07_i.html

Выходные данные статьи:

Полякова Е.Ю., Бахчевникова Я.С. Взаимодействие зарубежной и российской рекламы//Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С. 260-264.

 

Tagged under