Наша библиотека

banner opt

Полякова Е.Ю., Рыбченко Д.А. Ограничения и возможности эмоционального воздействия рекламы на психику человека

Friday, 18 December 2015 18:12

В современном обществе бытует мнение, что реклама призвана информировать покупателя о товаре или услуге. С юридической точки зрения, это правда. Но ограничиваются ли маркетинговые компании только информированием людей?

Как известно, главной целью любой рекламы является продвижение продукта, его продажа. И достигается это путем эмоционального воздействия на психику человека.

Насколько сильно воздействует   рекламный ролик на психику человека, всегда ли это воздействие проходит бесследно? Для того чтобы ответить на данные вопросы, всю рекламную продукцию разделим, в зависимости от принципа воздействия на человека,   на громкую и тихую  (баннеры, флаеры, щиты, фото в журнале). С тихой бороться можно, совершенно реально ее игнорировать. А вот громкую пропустить очень трудно. Она влияет на нас, например, с экранов телевизора, и уйти от этого почти невозможно.

К тихой рекламе можно отнести создание и  продвижение бренда,  благодаря чему, продукт проникает глубоко в сознание потребителя, формирует привязанность, которая основывается на эмоциях и ощущениях. Тщательно проработанная стратегия визуальной идентификации значительно повышает уровень доверия к компании. Узнаваемый логотип подчеркивает ее стабильность, профессионализм и гарантирует качество. Это отличный метод рекламы, причем не навязчивый. Такая реклама способствует привлечению большого количества потребителей, причем сам потребитель не догадывается, почему он сделал тот или иной выбор[1].

Под понятием «громкая реклама» понимают шумиху, ажиотаж, сенсационную рекламу или пропаганду).  Под этим явлением подразумевается также повышение уровня звука во время трансляции рекламного блока на телевидении.

Проведенные исследования показали, уровень шума телевизионных программ составляет 50 децибел. За минуту до рекламы он незаметно снижается приблизительно до 40, поэтому если коммерческий блок запускается в допустимой норме и его звук имеет стандартные 50 децибел, реклама, кажется громче остального эфира.

Но у всего есть свои пределы, так и здесь: уровень шума можно повышать, но не до бесконечности. Рекламный блок может транслироваться приблизительно в 55 децибел.

В соответствие с  Федеральным законом о рекламе от 21.11.2011 "N 327-ФЗ", Статьей 14, пунктом 12:  при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

Но существует и такое явление, когда без повышения громкости звука реклама выделяется на общем фоне эфира. Это происходит благодаря качественной работе специалистов, которые выделяют ее с помощью более качественного звука и цвета. Что является ярким контрастом.

Так же выделение фраз, акцентирование внимания на чем-то присуще рекламе, что способствует усилению различия.

Существуют различные приемы рекламного воздействия, суть которых заключается в том, что информация подается таким образом, что на ее основе покупатель думает, что принял решение самостоятельно. Сделав такой вывод, он будет с большим доверием относится к товару или услуге.

Один из типов воздействия рекламы на человека – эмоции. Эмоциональная память является одной из наиболее устойчивых и долговременных. Негативные эмоции помогали человеку выжить в трудные, критические моменты. Например, победить зверя, врага, добыть себе пропитание, спастись от стихии. Эти эмоции со временем укореняются в сознании человека и оказывают большое влияние на его психику. Негативные эмоции воздействуют эффективнее, чем позитивные. Стрессовые ситуации запоминаются лучше.

С каждым днем все больше и больше примеров мы наблюдаем в повседневной жизни. Один из наиболее ярких: реклама медикаментов. Красочные картинки различных болезней, жуткие микробы, организм человека, страдающего от недуга  изнутри, последствия этого, все это запечатлится в нашем сознании. Страх, как правило, вызывает отторжение, но маркетологи  придумали, как это использовать в своих интересах.

Например, реклама, основанная  «на страхе», например, к несуществующей болезни,  срабатывает на «отлично».  Атипичная пневмония (SARS) в 2003 году вызвала большой спрос на разнообразные иммуномодуляторы, витамины, травяные препараты, средства гигиены.

Можно также эксплуатировать негативные эмоции человека в виде страха не влезть в платье, или проблема выпадения волос, перхоти  и многое другое. Страх оказаться в неловкой ситуации заставит человека задуматься и приобрести товар.

Еще один важный тип – социальная установка. Она очень важна для каждого человека, живущего в обществе. Желание приобрести определенный «вес», занять высокий пост, нужный статус побуждают людей приобретать вещи, навязанные рекламой. И, например, фраза:

«Ваш начальник вас не замечает? Стресс,  депрессия, отсутствие сна - все это угнетает вас. Хотите оживиться, покупаете наш продукт».

И люди на самом деле думают, что  суть проблемы заключается лишь в этом, что она решится сама собой, если приобрести продукт, который «посоветовали». На самом же деле не «посоветовали», а «навязали»!

И, наконец, третий тип воздействия – картина мира. Фантастический, сказочный мир с экрана телевизора, утопия, которая может стать явью – все это побуждает человека моделировать обстановку, навязанную рекламой. «Райский уголок», «воздушные небеса»  и многое другое вызывает у человека желание совершить определенное действие, чтобы испытать те же «незабываемые» чувства, что и актер с экрана.

Существуют определенные механизмы рекламы. Схему ее воздействия можно разделить на три этапа: восприятие – запоминание – вовлечение.

На первых парах играет роль яркость красок, точность фраз. Речь идет, прежде всего, о телевизионной рекламе, где значительную роль играют актеры. Они должны обладать располагающей внешностью, приятным голосом, быть «родными», а также оригинальными или уникальными. Их образ должен запомниться надолго.

Так же здесь важную нишу занимают языковые приемы: крылатые, устойчивые выражения, метафоры, яркие аллегории и др. Текст должен быть четким, броским, простым для понимания, легко запоминаемым.

Но самой важной можно считать фазу вовлечения. Благодаря  ей, сердца потребителей можно растопить даже самой негативной рекламой.

Хотелось бы более подробно остановиться на  специфике создания  рекламы.

  • На первых порах, если ваша фирма молода и не обладает широкой известностью необходимо донести до потребителя информацию именно о вашем товаре, о его свойствах, преимуществах, рассказать о значимости его в их жизни. В этом случае речь идет о стимулирующей (или функциональной) рекламе. Главным действующим лицом такой рекламы является сам рекламируемый товар. Его-то и следует нарисовать в рекламе.
  • Данный товар в функциональной рекламе может быть любого размера, главное, что его изображение должно представлять его только с лучшей стороны. Необходимо, чтобы товар запомнился потенциальному потребителю, запечатлелся в памяти. Постарайтесь направить все усилия на достойную презентацию вашего товара. Здесь средства могут быть самыми разнообразными.
  • На следующей стадии дайте волю своей фантазии. Представьте свой товар в виде какого-либо другого объекта, с которым он ассоциируется, например, животное, постройка, место и т.д. Проявите ваше воображение.
  • Еще одним средством является качественная, профессиональная фотография. Специалист, настроив свет, яркость, найдя нужный ракурс, даже из непривлекательного товара сделает «конфетку».

Если все предыдущие методы привлечения внимания были, скажем, невинными уловками, то есть нелегальные методы прямого влияния на психику человека, например, «эффект 25-го кадра». Как известно, человек может воспринять глазом за одну секунду 24 кадра, а 25ый же мы не можем уловить, но установка в мозг поступает.

Идея сама по себе зародилась еще в 1957 году. Американский психолог Джеймс Вайкери предположил: стандартная скорость кинопленки – 24 кадра в секунду, если же вклеить 25ый, то зритель ничего не заметит, а картинка запечатлится в его подсознании. После сеансов психолога люди, вышедшие из кинозала стали испытывать непонятную им необходимость в поп-корне и кока-коле. Именно эти продукты были первыми прорекламированы изобретенным способом. Рекламные фирмы обрадовались выявленному способу гипноза, однако такое «зомбирование» было признано  недопустимым и эту методику запретили [2].

Следует учитывать, что наиболее часто встречаемые ожидания потребителей, относительно информирования их о товаре или услуге:

  • честность и этичность доносимой информации;
  • безопасность для жизни и здоровья предлагаемых товаров и услуг;
  • снижение негативного воздействия на окружающую среду;
  • проведение различного рода благотворительных акций;
  • четкость формулирования рекламных сообщений

Можно констатировать тот факт, что наличие налаженного контакта с потребителями является центральным условием успешного функционирования компаний в рыночных условиях, при этом необходимо учитывать важный постулат теории поведения потребителей: потребители отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об их благосостоянии и удовлетворении запросов, а также о благосостоянии общества.

Список использованных источников:

1. Методы рекламы. Тихая реклама. / Режим доступа: www.dmpf.ru

2. «25-й кадр»: правда и вымыслы (Технологии сублиминального воздействия) / Режим доступа: http://psyfactor.org/k25.htm

Выходные данные статьи:

Полякова Е.Ю., Рыбченко Д.А. Ограничения и возможности эмоционального воздействия рекламы на психику человека//Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С. 264-270.