Наша библиотека

banner opt

Тарасова Н.Е., Богатырева Л.З. Особенности развития брендинга на российских и зарубежных рынках

Tuesday, 12 January 2016 08:40

Современный российский рынок изобилует многочисленными ино­странными брендами, слоганы которых пользуются особой популярностью, быстро приобретая характер афоризмов.

К сожалению, отечественные компании еще очень мало уделяют внима­ние своему позиционированию. Чаще всего решение о создании бренда по­является ситуативно, когда производитель решает расширить линейку това­ров или в случае потери продукцией своей востребованности. В таких слу­чаях и прибегают к брендингу - разработке уникального и конкурентоспо­собного бренда.

У брендинга в мире, изменяющемся и сложном, имеются большие обя­зательства. Он призван играть существенную роль в процессе продвижения государств-наций. И у коммерческих брендов миссия состоит в представле­нии культуры страны. Преимуществом брендовых товаров является их не­повторимая национальная индивидуальность, которая ими демонстрируется перед потребителями [1].

В современной теории и практике управления фирмой сложились два подхода к определению понятия «бренд». Один из них относит к брендам те продукты, которые добились успеха на рынке и высокого уровня известнос­ти и лояльности. К приверженцам этой точки зрения относятся такие спе­циалисты в области маркетинга, как Д. Аакер и Д. Годин.

Согласно второму подходу брендами следует считать любой образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителей. К при­верженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области мар­кетинга, как Ф. Котлер и Д. Нильсон.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Бренд - финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Двумя главными мер­ками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж [4].

Подводя черту под сказанным, можно утверждать, что любой бренд обозначается торговой маркой, но не каждая торговая марка обозначает бренд. Чтобы торговая марка могла считаться брендом, необходима положи­тельная оценка примерно 20 % представителей целевой аудитории.

Разработка названия компании или продукта - один из важнейших стра­тегических этапов брендинга.

Имя - долгоживущий атрибут бренда, который чрезвычайно редко под­вергают изменениям.

Лишь единицы из сотни компаний, когда-либо проводивших ребрендинг, отваживаются изменить свое имя. Именно оно добавляет нематери­альную ценность вашему бренду и редко выходит из потребительской моды. Необходимо, чтобы у выбранного имени был хороший рыночный потенци­ал, а у вас - время и ресурсы на то, что чтобы превратить его в бренд. От него во многом зависит привлекательность бренда.

Из всех возможных стратегических функций названия можно выделить две главных, которые основаны на стратегических задачах компании.

Основная стратегия имени, которую по умолчанию используют все ор­ганизации, - это самоидентификация с помощью конкурентной отстройки (выделение из массы подобных и привлечение внимания покупателей). На­звание отражает стратегию и позиционирование компании или ее продук­тов. Уникальные атрибуты бренда - главный признак будущего лидера рын­ка или его ведущего игрока.

Вторая стратегия встречается гораздо чаще и имеет большое количество разновидностей. Не все стремятся (могут) быть лидерами рынка, хотят тра­тить деньги на продвижение, поэтому самый простой и очевидный способ их существования - слиться с окружающей средой.

Это весьма эффективная стратегия для компаний и товаров-однодневок или просто последователей. Особенно часто данный метод применяют на этапах бурного роста рынка, когда покупатели нуждаются в товарах или услугах. Иногда проще сделать так, нежели пытаться изменить сложившие­ся стереотипы потребителей. Подстройка может выражаться как в сильном фонетическом сходстве названий конкурентов (например, колбасы «Дымов» и «Дымковские», соки «Любимый сад» и «Любимый»), так и в менее замет­ных проявлениях: копировании этимологии названия, созвучиях или визу­альной схожести имен (например, «Альфа-банк» и «Дельтабанк»; кроме того, в банковской среде популярны названия-акронимы из трех букв - ВТБ, АТБ, ИТБ, МДМ и т.д.). Все это - проявление подстройки, дополнительная отраслевая идентификация компаний. Кроме самих названий «подража­нию» подвергаются и другие атрибуты бренда: вид и форма упаковки, цве­товая гамма, элементы графики. Чаще всего это называют отраслевыми тра­дициями брендинга.

Перечисленные примеры - это крайняя (можно сказать неэтичная) фор­ма проявления «подражания», поскольку налицо желание паразитировать не только на имени, но и на достижениях реальных брендов. Зачастую низкое качество продукции способно оказать негативное влияние на имидж товара- оригинала. Потребитель вряд ли будет разбираться, кто прав, он просто не станет в следующий раз приобретать то, с чем у него связан негативный опыт. Однако, когда компания или товар выходят на рынок не на этапах его становления, соблюдение установленных в отрасли традиций брендинга и нейминга является определенным стратегическим ходом (особенно для тех, кто не обладает внушительными бюджетами для мощного старта) [2].

В настоящее время существует множество брендов, что приводит поку­пателя к затруднению, при выборе того или иного товара. Правда, если сре­ди этой продукции встречаются известные марки, то это существенно об­легчает задачу. Интересно, что в европейских странах наблюдается сниже­ние количества брендов. Европейцы теперь с большим доверием относятся к тем производителям, которые имеют узкую специализацию, так как такой бренд проще запомнить.

Известный бренд требует гораздо меньше расходов на рекламу для про­движения определенной торговой марки. Он сам по себе готов обеспечить нормальное продвижение данной продукции на рынок и защиту своих по­зиций. Кроме того, товар известного бренда можно продавать существенно дороже.

Плюсом бренда является и то, что новый товар под имеющимся брен­дом способен укрепить его позиции. Так, если вы представляете свой товар как престижный и дорогостоящий, то не будете делать на него скидки, даже при ухудшении экономической ситуации.

Бренд не всегда является первостепенным показателем, на основе которо­го отдается предпочтение какому-либо товару. Речь идет о тех сегментах рын­ка, где приоритетом при выборе товара является не известность марки, а пре­жде всего низкая стоимость продукта. Покупателя завоевывает тот, кто пред­лагает оптимальное соотношение низкой цены без потери / при минимальной потере качества. Здесь бренд не нужен и даже вреден - затраты на его рас­крутку приходится закладывать в стоимость товара, что поднимает его цену.

По разным оценкам, в западных странах расходы на продвижение брен­да составляют от 20 до 50 миллионов долларов. В России эта сумма гораздо скромнее - около 1 миллиона. Это делает наш рынок весьма привлекатель­ным для больших иностранных корпораций. Это таит серьезную угрозу, ведь если мы не будем развивать свои собственные бренды, то этим займут­ся иностранные фирмы.

Сегодня многие компании при разработке бренда стремятся положить в его основу национальную идею. Это не только имеет большие перспективы, но также считается модным. Однако надеяться на это при долгосрочном конкурентом преимуществе ни в коей мере нельзя. Залогом успеха являются идеи, которые могут связать потребителя с определенным стилем жизни. Таких идей немного.

Скорее всего, это объясняет тот факт, что узкое позиционирование при­влекает одних покупателей и отталкивает других, для которых данные ценно­сти не являются превалирующими. Задача же производителя - привлечь как можно больше покупателей. Но делать такую продукцию крайне сложно.

Далее представлен рейтинг кредитных организаций топ-500 брендов мира.

Девять кредитных организаций из России, вошли в топ 500, именуемых самыми дорогими банковскими брендами мира в BrandFinance.

BrandFinance- агентство, проводящие независимую оценку нематери­альных активов банковской организации. В подходе оценки BrandFinanceлежит три основных пункта: финансовое состояние компании, данные о рын­ке, на котором действует данная бизнес-единица, данные о целевой аудито­рии, которая потребляет данный товар, под этой маркой.

И так самым дорогим российским банковским брендом стал Сбербанк России. В прошлом году он занимал девятнадцатую позицию, сейчас же поднял 2 две позиции вверх. Но по оценки BrandFinance, российский бренд подешевел, теперь его стоимость составила 10,77 млрд. долл.

Другим российским брендом является ВТБ, который поднялся вверх на семь позиций. Теперь данный бред оценили 94 строчкой рейтинга. В отли­чие от Сбербанка, ВТБ подорожал на 12 млн. долл. Еще в рейтинге топ-500 присутствуют так же два российских банка группы ВТБ - Банк Москвы и Транскредитбанк. Бренд Банка Москвы, занимает 190 позицию. А бренд Транскредитбанк поднялся с 480-ой на 429-ую строчку, подешевев на 9,6 %.

Выпал из российских брендов - банк «Санкт-Петербург» [5].

Положение брендов российских банков изменчиво, что иллюстрирует рейтинг BrandFinance. Один российский бред вошел в список, другой вы­шел. Так же шесть банков поднялись, два снизились. Это можно объяснить общим ухудшением макроэкономической ситуации: долговым европейским кризисом, нестабильностью в Азии и стагнацией американской экономики.

В заключении можно сделать вывод о том, что в России брендинг явля­ется декоративной, оформительской частью бизнеса, без понимания бренда как нематериального актива и трепетной работы над его долгосрочной ре­путацией. На Западе бренд - это основа бизнеса, икона, на бренд буквально молятся. Все бизнес-процессы отвечают на главный вопрос - насколько мы способствуем развитию нашего бренда. В отечественных компаниях важнее краткосрочная прибыль, а бренд - часто лишь вывеска над входом. Причем размер бизнеса не имеет значения. Почему такие компании продолжают су­ществовать? Потому что рынок растущий, взамен потерянного клиента при­ходит новый. Но так будет не всегда, рынок эволюционирует, ненужное ото­мрет. В развитых странах это давно понимают, качество товаров и услуг всегда соотносится с брендом.

Список литературы:

1. Акулич М.В. Брендинг, культура нации и ее имидж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 6 (80).

2. Чемезова Е.С. Алгоритм разработки названий, способных стать брен­дами // Маркетинг и маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 05 (89).

3. Жуков А.С. Логика строения бренда // Бренд-менеджмент. - 2011. - № 5.

4. Сайт 7st.ru[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://7st.ru.

5. Сайт «Бизнес-блог» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://in- flacoste.blogspot.com.

Выходные данные статьи:

Тарасова Н.Е., Богатырева Л.З. Особенности развития брендинга на российских и зарубежных рынках//Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2012. № 4. С. 42-46.