Статьи

Шевченко М.С. Нейромаркетинг в бизнесе как способ привлечения клиентов

Четверг, 05 июля 2018 08:52

В статье раскрыто понятие «нейромарктеинга» и проанализирована его сущность как нового направления развития маркетинговой среды. Даны характеристики основных инструментов и методов, использующихся в сенсорном маркетинге, и определены тенденции их применения на практике.

В сложившихся на данный момент рыночных условиях современные компании сталкиваются с так называемыми «подводными камнями» в виде нестабильной экономической ситуации в стране, растущей конкуренции и требовательных покупателей, зачастую нелегко успешно вести бизнес, одновременно развиваясь и получая высокие показатели прибыли. Поэтому в целях сохранения места на рынке и обеспечения долгосрочной деятельности фирмы маркетологи разрабатывают инструменты, привлекающие внимание потребителей к определенному продукту. Но такие инструменты воздействия со временем устаревают, приедаются, или же дальновидный потребитель разоблачает их функцию. Поэтому специалисты в области маркетинговых исследований добрались до еще не изведанной части человеческого существа, которая недоступна даже ему самому – до нашего сознания. Маркетологи на современном этапе развития маркетинга научились анализировать естественные процессы, происходящие в нашем мозге под влиянием различных факторов, и использовать полученную информацию в коммерческих целях. Сам процесс влияния на подсознание человека носит название нейромаркетинг, он же сенсорный маркетинг. Суть его заключается в том, чтобы заставить покупателя приобрести то, что ему не так уж и нужно, воздействуя на его эмоции, чувства и настроение. Поддавшись таким маркетинговым уловкам, люди начинают бессознательно совершать покупки и увеличивать их количество в несколько раз. Например, молодые дамы, следуя тенденциям моды, покупают те наряды, которые им не идут или плохо сидят, а студенты ради покупки дорогостоящего смартфона жертвуют своим здоровьем, питаясь дешевыми низкокачественными продуктами, и досугом, работая из последних сил в неинтересном месте.

Термин «нейромаркетинг» представляет собой область исследования, возникшую при слиянии трех наук – нейробиологии, поведенческой экономики и психологии. Данный термин появился в обиходе относительно недавно и благодаря профессору университета Эразма Роттердамского Эйлу Смидтсу с 2002 года стал употребляться повсеместно[1]. Нейромаркетинг как одно из наиболее актуальных направлений дает возможность не только определить отношение потребителя к товару еще до момента покупки, но и повлиять на еѐ осуществление. Главным отличием нейромаркетинга от традиционного маркетинга обусловлено отсутствием сбора и обработки данных об индивидуальных предпочтениях потребителя, а также является менее затратным по средствам и времени. Но о чудо–действии нейромаркетинговых исследований спорят многие маркетологи. Одни считают его неэтичным, так как он основан на мозговой активности и неконтролируемых реакциях и желаниях. И зная этот факт, некоторые предприниматели могут использовать его в корыстных целях и заставлять наивных покупателей приобретать низкокачественный продукт по высоким ценам. Но другие маркетологи характеризуют нейромаркетинг как ключ к пониманию желаний клиента и важным помощником в налаживании связи с ними.

Существует множество способов и методов, которые позволяют выявить истинное отношение покупателя к продукту, рекламе, дизайну и их элементам. К основным методам относятся[2]:

- наблюдение за сердечно-сосудистой системой, заключающееся в измерении давления, тонуса сосудов и частоты сердечных сокращений;

- электроэнцефалография, характеризующаяся измерениями ритмов активности мозговых нейронов ввиду изменения эмоционального фона и внимания;

- выявление повышенного потоотделения;

- регистрация сокращения мышц лица при контакте с определенным раздражителем помогает исследовать испытываемые в этот эмоции;

- айтрекинг, в процессе которого анализируются движения глаз и отслеживаются точки фокусировки взгляда.

Главной целью сенсорного маркетинга является анализ и понимание настоящей, искренней реакции потребителя на конкретные маркетинговые раздражители и разработка эффективных рекламных кампаний на основе полученных знаний. Здесь важный акцент делается именно на искренней реакции человека, так как данные, собранные с помощью опросов, анкетирования или фокус-групп не дают соответствующих действительности результатов из-за социального давления на участвующих в этом людей.

При реализации идейной концепции сенсорного маркетинга специалисты решили не только использовать визуальное восприятие бренда, но и подключить к данному процессу все пять органов чувств человека[3]. Среди инструментов сенсорного маркетинга выделяют различные запахи, цвета, звуки, определенные музыка, ощущения и атмосфера. Они обращаются к человеческим чувствам, а не к разуму. Звук считается особым фактором воздействия на психофизиологическое состояние человека. Основным его назначение – создание приятной атмосферы, как для клиентов, так и для работников. Поэтому использование, например, инструментальной музыки, мягкой комфортабельной мебели, приятного интерьера в большей степени характерно для ресторанов, где гости могут расслабиться и насладиться времяпрепровождением в выбранном месте. Нейромаркетинговые инструменты, использующиеся в дорогих заведениях общественного питания, нацелены на удержание гостей на продолжительный период, при этом обеспечивая их всеми удобствами. В местах быстрого питания, таких как McDonald’s, наоборот, в ход идет быстрая, ритмичная музыка, обычно популярных исполнителей, неудобные кресла, а также расположенные рядом столики, что способствует увеличению проходимости. В магазинах женской одежды для привлечения дам должны играть мелодии итальянских, французских композиторов, музыка из романтических фильмов, а в павильонах молодежных товаров приемлемой будет современная музыка, отвечающая интересам этого сегмента покупателей.

Знания о семантике цветов способны подобрать такую цветовую гамму, чтобы она соответствовала характеру и настроению потребителей и формировала в них эмоциональное восприятие к продукту и желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Научно установлено, что цвет оказывает существенное влияние на психоинтеллектуальное состояние человека и вызывает в нем определенные эмоции и ассоциации. Для создания спокойной и творческой обстановки рекомендуется использовать приглушенные, неярко выраженные тона, например, пастельные. Для побуждения к срочной покупке нередко маркетологи в период скидок и акций украшают витрины магазинов вывесками красного либо желтого цветов, а также изображают определенные символы большим размером. Нередко конкретные цветочные тона становятся главным нейромаркетинговым атрибутом и особенностью того или иного продукта. Примером может служить новая коллекция весенней одежды, элементы которой развешаны в определенном цветочном порядке, который приятен глазу.

Еще одним важным элементом сенсорного маркетинга является арома-маркетинг, в последнее время с успехом применяющийся в различных сферах бизнеса. Суть состоит в распылении специальных ароматов на месте пребывания покупателя для привлечения новых клиентов и повышения лояльности постоянных. Ароматы по своей природе обладают особенным свойством, при котором воспринимаются бессознательно. Например, запахи яблок, корицы, хлеба в пекарне снижают уровень тревожности и создают ощущение защищенности. В то помещение, где преобладают такие запахи, хочется вернуться и пробыть долгое время. В памяти на уровне инстинктов остается позитивный образ продукта или места. На практике арома-маркетинг применяется достаточно обширно. Данную технологию используют такие мировые бренды, как Apple, Starbucks, Mercedes, сеть отелей Hilton и многие другие.

Таким образом, нейромаркетинг как способ привлечения новых покупателей по популярности и эффективности не уступает уже существующим приемам. Благодаря его использованию теперь необязательно придумывать что-то новое, на смену уникальному предложению приходит «эмоциональное предложение», согласно которому применение звука, цвета, запаха, тактильных ощущений найдет отклик в сердцах покупателей. Однако отношение к нейромаркетингу неоднозначно, что побуждает к порождению критики. Но нельзя отрицать огромное влияние инструментов сенсорного маркетинга на прибыльность организаций, что в свою очередь означает дальнейшее изучение нейробиологических и физических процессов, происходящих в организме человека, результаты которого, по всей видимости, в скором времени войдут в маркетинговые стратегии ведущих компаний.

Список источников и литературы

1. Нейромаркетинг – что это такое, как повлиять на подсознание потребителя? [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://kak-bog.ru/neyromarketing-chto-eto-takoe-kak-vliyat-na-podsoznanie-potrebitelya (дата обращения: 10.04.2018).

2. Все, что вы не знали о нейромарктеинге [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://kirulanov.com/vse-chto-vy-ne-znali-o-nejromarketinge-metody/ (дата обращения 11.04.2018).

3. Задорожнюк Н.А. Нейромаркетинг и его особенности // Экономический форум. 2013. №3. С. 126 – 130.

Выходные данные статьи:

ШЕВЧЕНКО, Мария Сергеевна. Нейромаркетинг в бизнесе как способ привлечения клиентов. Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы., [S.l.], n. 2, июнь 2018. ISSN 2500-2309. Доступно на: <https://portal-u.ru/index.php/journal/article/view/149>. Дата доступа