14.3. Менеджмент маркетинга в организации

banner opt

14.3. Менеджмент маркетинга в организации

Управление маркетингом в современном менеджменте рассматривается как рыночно ориентированная система управления. Прежде всего, это управление предприятием с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Даже самый высококвалифицированный труд в любой сфере деятельности без управления маркетингом может оказаться непроизводительным только потому, что его результат — продукт или услуга — не нашел своего покупателя, не попал в реальное потребление. Обеспечение эффективного взаимодействия производителей и потребителей, а также обеспечение конкурентоспособности продукции, конкурентного преимущества фирмы, предприятия, организации производящей товары или предоставляющей услуги, разработка комплекса маркетинга и успешная реализация его на практике является процессом управления маркетингом.

По мнению авторского коллектива «Современного экономического словаря»1, управление — это сознательное целенаправленное воздействие со стороны субъектов на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия и получить желаемые результаты.

Управление маркетингом, Филип Котлер в своих работах обозначил как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка»2. Процесс управления маркетингом, по мнению автора, «состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий»2.

Анализ рыночных возможностей является отправной точкой управления маркетингом на предприятии. Чтобы правильно ответить на ожидания потребителей, необходимо изучить их. Следует также изучить структуру и функционирование потенциальных рынков с целью закрепиться на них.

В этом и состоит смысл маркетинговых исследований — совокупности специальных методик, начиная с элементарных (сбор данных, которыми располагает сама компания) и заканчивая базирующимися на сложных математических расчетах и обязанными своим появлением развитию компьютерной техники.

Основная задача маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Маркетинговые исследования включают в себя этап определения проблемы и целей исследования, разработку плана, его реализацию, а также подготовку и презентацию заключительного отчета. Маркетинговые исследования — количественного и качественного характера — существуют в настолько разнообразных видах, что ни одна компания не в состоянии обойтись без них. Маркетинговые исследования, помогающие понять ситуацию, принять управленческое решение и контролировать деятельность компании, взаимосвязаны с широким спектром объектов (экономическая среда, в которой существует рынок и все элементы, оказывающие на него влияние, потребитель, существующий спрос и предложение, каналы распределения). При этом объектами исследования должны быть также четыре основные составляющие маркетинга: товар, цена, коммуникации, распределение.

Одной из важнейших и трудоемких составляющих маркетинговой деятельности предприятия является формирование массива достоверной маркетинговой информации о рынке.

В распоряжении компании имеется почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам.

Модель маркетинговой информационной системы

Модель маркетинговой информационной системы3

По утверждению А.П. Панкрухина, «в России мало про фессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслуживает доверия серьезных специалистов. К тому же вторичная информация разрознена, редко представлена системно, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития»4. Поэтому в профессиональной маркетинговой деятельности, в части касающейся проведения анализа рыночных возможностей, приходится оперировать как с вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией. Эффективность этой деятельности зависит от степени системности ее организации.

Маркетинговую информацию подразделяют: первичную и вторичную. Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации российских и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота; устареваемость; невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования базируются на информационной работе. В процессе анализа рыночных возможностей, планирования, осуществления контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности.

Процесс управления маркетингом протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность предприятия.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности фирмы эффективно взаимодействовать с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны фирмы. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность фирмы обслуживать своих потребителей (сама фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации и др.).

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Реализуя процесс управления маркетингом, следует также рассмотреть специфику и механизм влияния факторов внутренней среды — производство, финансы, технология, кадры, организационная структура.

Человек становится потребителем, только осознав путем логичного рассуждения или восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукт способен удовлетворить его потребность. Исходя из этого, для эффективного управления маркетингом необходимо рассчитать предполагаемую емкость рынка.

Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени.

Емкость рынка по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости)5:

Е = П + Оп р. — Э + И — Эк + Ик ± От,

где Е — емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны);

П — национальное производство данного товара в данной стране;

Оп р . — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

От — снижение;

- От — увеличение запасов у продавцов;

Э — экспорт;

Эк — косвенный экспорт;

И — импорт;

Ик — косвенный импорт.

Определение размеров рынка позволяет руководству фирмы установить, какую именно долю рынка завоевала фирма для каждого из своих товаров и что представляют собой устойчивые тенденции рынка.

Не зная размеров рынка, фирма не должна ориентироваться на простой прирост своих продаж. Кривая продаж, идущая вниз, может вызвать большое беспокойство, хотя в действительности спад в отрасли в целом может идти более стремительными темпами, обеспечивая, таким образом, увеличение доли рынка, занимаемой данной фирмой. Комплексное исследование рынка завершается разработкой прогноза его развития.

Отбор целевых рынков является следующим этапом процесса управления маркетингом и состоит из сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке.

М. Дж. Крофт в книге «Сегментирование рынка»6 излагает материал от общих представлений о сущности сегментирования к его основам и далее — к детальному рассмотрению составляющих сегментирования. Кроме того, выдвигается тезис о том, что внедрение сегментационного подхода во многом зависит от наличия адекватной информации. Также автор подчеркивает, что процесс сегментирования рынка не должен заканчиваться с разработкой и выпуском продукта.

Исходя из того, что рынок — это группа потребителей со схожими потребностями, следует, что рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов.

Таким образом, сегментирование рынка — это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок.

Идея деления рынка на однородные сегменты и предложения каждому из них своего продукта является центральной частью маркетинговой теории. Данная концепция появилась в ранней экономической теории, когда считалось, что спрос связан с уровнем конкуренции и ценами. Смит (1956) первым продолжил эту идею и связал спрос с различиями среди потребителей.

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один продукт для всех, аналогичный товару конкурентов, то ее прибыль будет снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только производитель с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании.

Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки. Процесс сегментирования рынка дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.

Итак, цель сегментирования рынка заключается в том, чтобы найти лучшие способы удовлетворения нужд потребителей. Сфокусировав внимание на потребностях, больше шансов идти в ногу с рыночными изменениями, равно как и определять действительно новые, долгосрочные возможности.

Правильное определение рынка очень важно для описания целевых потребителей и их общих потребностей. Кроме того, оно помогает, выявит конкурентов и рассчитать доли рынка. Поэтому для уточнения определения рекомендуется построить предварительную «карту рынка», она показывает, как разнообразие уровней и каналов, характерных для многих рынков, так и ключевые группы пользователей. Наилучший способ построить такую карту для заданного рынка — начать с собственной текущей позиции и добавлять к ней всех значимых конкурентов.

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к аналогичным товарам.

Позиция на рынке складывается из трех составляющих:

1) атрибут позиционирования — некоторая полезность товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

2) позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

3) позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.7

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, «комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка».2

В 1978 г. МакКарти предложил свою концепцию «четырех П», образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена, продвижение и место (имеются в виду распределение и сбыт).

В дальнейшем другие авторы пытались развить эту концепцию, расширяя круг вышеназванных четырех классических средств маркетинга. Так, в 1981 г. Буме и Битнер пытались доказать, что концепция «четырех П» более подходит для производственной сферы, а для сферы услуг надо добавить еще три «П», а именно: люди, физические признаки и процесс (по первым буквам английских названий этих слов).

Таблица 14.3.1

Традиционные элементы маркетингового комплекса8

Традиционные элементы маркетингового комплекса

Продукт

Категория.

Качество.

Торговая марка.

Ряд услуг.

Послепродажное обслуживание.

Цена

Уровень.

Скидки.

Комиссионные условия оплаты.

Продвижение

Рекламирование.

Персональная продажа.

Продвижение торговли.

Паблисити.

Паблик рилейшнз.

Место
Расположение.

Доступность.

Дистрибьюторские каналы.

Дистрибьюторское покрытие.

Элементы маркетингового комплекса для сферы услуг

Люди

Персонал: обучение, инициатива, поведение в коллективе, взгляды
Покупатели: поведение, уровень вовлечения, контакт между покупателями

Процесс

Политика.

Процедуры.

Автоматизация.

Покупательная способность.

Покупательская направленность.

Активность

Физические признаки

Окружающая среда.

Внутренняя обстановка.

Цвет.

Удобство товара.

Очевидно, что есть различия между продуктами производственной сферы и сферы услуг. Однако в стратегии маркетинга до сих пор принято использовать концепцию «Четырех П» с включением дополнительных трех элементов в категорию «Продукт».

Заключительным этапом управления маркетингом на предприятии является претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для работы по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуется наличие вспомогательных систем управления маркетингом: 1) система маркетинговой информации (рассмотрена выше); 2) планирование маркетинга; 3) организация службы маркетинга и маркетингового контроля (выделяют три типа контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок).

Системы взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

Управленческая основа реализации маркетингового подхода — это маркетинговые планы (долго-, средне-, краткосрочные, включая планы исследования рынков, развития ассортимента, планы коммуникаций и т. д.). Разрабатываются соответствующими подразделениями и утверждаются руководством предприятия. На базе маркетинговых планов формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование.

Цель стратегического планирования заключается в создании крепкого предприятия, в котором есть несколько растущих производств, которые могут компенсировать те, что, возможно, не приносят доход.

План маркетинга — это управленческий документ, организующий практическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды этой деятельности в соответствии с целями предприятия ее ресурсами, организацией.

Процесс стратегического планирования в маркетинге

Процесс стратегического планирования в маркетинге4

Таблица 14.3.2

Содержание плана маркетинга4

Преамбула Краткие выводы из разделов плана
1 Рыночная ситуация и ее перспективы Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта.
2 Анализ возможностей фирмы Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз.
3 Финансовые и маркетинговые цели и задачи. Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охват рекламой.
4 Стратегия маркетинга. Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения.
5 Программы действий.

Ответы на вопросы: что надо сделать?

Когда? Кто отвечает? Каков результат?

Сколько это будет стоить?

6 Баланс доходов и расходов. На базе ответов на вопросы программ действий.
7 Контроль и регулирование Анализ действий и мер по корректировке плановых действий

Создавая специализированное подразделение, отвечающее за достижение маркетинговых целей предприятия и имеющее право контролировать и координировать в этой связи деятельность других подразделений, необходимо помнить, что эффективность функционирования маркетинговой службы предприятия определяется тем, способно ли предприятие перейти к стратегическому пониманию роли маркетинга как концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом на рынок.

Процесс управления маркетингом дает возможность менеджменту предприятия критически оценивать собственные силы и позволяет дать адекватную оценку его возможностям.

Таким образом, предприятия, ориентированные на успех заинтересованы в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Воплощая принципы маркетинга отношений, то есть, ориентируясь на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества, предприятия используют наиболее выгодные из открывающихся рыночных возможностей. В частности решают, каким образом анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывают комплекс маркетинга и управляют претворением в жизнь маркетинговых усилий, что составляет процесс управления маркетингом.

Использованная литература:

1. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь- 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс. 1990.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2003.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002.

5. Федъко В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Д: Феникс, 2005.

6. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. — СПб.: Питер, 2001.

7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002.

8. Составлено по материалам отечественных и зарубежных авторов.

Выходные данные учебника:

Основы менеджмента. Чернышев М. А., Коротков Э. М., Солдатова И. Ю., проф. И. Ю. Солдатовой., Чернышева М. А., Под ред. проф. И. Ю. Солдатовой., Солдатовой И., Чернышов М.А. - ред.-сост., Изд.: ИТК "Дашков и К", НАУКА/ИНТЕРПЕРИОДИКА МАИК, Наука-Пресс 2006 г.


  • Общая информация

    Оглавление

    Предисловие

    Введение

    Менеджмент организации: основные понятия

    Становление и развитие теории и практики менеджмента

    Организация как объект управления

    Организационные отношения в управлении

    Организация: построение структуры управления

    Стратегическое планирование

    Коммуникации в управлении организацией

    Управленческие решения в организации

    Мотивация деятельности в организации

    Осуществление контроля в организации

    Лидерство в организации

    Человек в организации

    Управление конфликтом в организации

    Менеджмент подсистем в организации

    Рекомендуемая литература